润道学院在辅导某润滑油企业时,该企业一直用订货送依维柯来招商,力度很大,从50万送车,到30万送车,这个金额是首批订货额,用3-4成的折扣力度来吸引经销商订货,看似吸引人,但也有很多弊端,尤其是后续订单的价格还需要再谈,在服务过程中我们提出了送车的弊端,提出【送车辆不如送市场】的理念,毕竟,我们的目的不是为了一单生意,而是长久合作,希望经销商市场稳定,销量逐步提升。
而送市场,目前中国润滑油圈采用的方式大都是辅导、地推,辅导是外力缺乏直接落地性,而地推需要庞大的地推队伍,有几家采取地推模式的企业,地推人员数量都超过了销售团队,等有了百家经销商后,地推团队如何安排也是让人头疼的事。除此,润滑油企业该如何帮助经销商快速提升市场呢?
我们从经销商角度出发,他们选择一个品牌考虑首先不是利润如何,而是这个产品销路如何,只有卖出去才有利润,否则就是库存,而卖出去就需要终端门店能接受。那么,终端凭什么接受一个新品牌呢?对他们来说,给车主推荐新品牌并不难,前提是品质可靠,其次是利润要足够丰厚,这个丰厚不是一倍两倍,而是N倍。比如说壳牌的一瓶的利润是10块,你至少要让终端赚到50,甚至更多。所以,我们看到壳牌的SP零售128,终端进价98,只有30的利润,而新晋品牌终端价格可能放到88,但建议零售价会做到198,甚至280,只有这样,才能有诱惑力。
至于怎么卖出高价,一般润滑油企业会提供促销,或把产品包装成海外品牌,也有的走差异化路线,比如节油、清洁、静音、动力等;经销商也会给予批量优惠,年度奖励,工具设备赠送等措施,其力度一般不超过5个点,也就是终端门店年拿货5万(出厂价),大致会反馈2500-3000,激励性不大,这也是很多新晋品牌销量难以提升的原因。
按以前首批货送车的政策来招商,部分经销商可能在测算后,觉得动销无所谓,慢慢卖即可,反正不吃亏。但如果我们把首批政策整合到全年,只要帮助经销商锁定了终端,也就是锁定了销量,他就会认真的经营,销量逐步提升。怎么锁定呢?可以通过三方协议,只要终端门店签约,承诺一年或两年内,进货达到某个阀值,给予的设备、装潢等投资就完全免费,而这个投资力度,将会是空前的。
按照首批订货30万送依维柯匡算下来,投资力度将达到35%,如果一个终端年订货4万,分摊到每月订货大约6-8件,即使按经销商对外的批发价,也能提供2成的投资,也就是8000,如果签约2年,能提供1.6万,加入经销商也跟投,投资力度会更大。而现在举升机不到5K,抽油机1K,扒胎机2K,动平衡2K,可以说,2万的投入,能做很多事情,甚至还能把终端门店装潢翻新。
这是企业内部的政策掌控,对外如何做到对经销商有吸引力呢?换算就可以得出,30万的订单大约可以支持5-6家门店的投资,而这5-6家投资门店,预期销量可以稳定在20万+;如果是50万的订单呢,大约可以投资8-10家终端,从而能稳定30万+的销量…就是按首批订货支持政策来看,对应的投资都能帮助经销商实现一半的分销,那么,招商口号就来了【你的销量,我担一半】,这不是浮夸,而是真能实现。经销商首批订货门槛就可以降低,5万10万都可,而终端投资分阶段投入,进货多少投入多少,首年就按进货额的3成来投入,有了客户有了销量,经销商也就没有了价格谈判的余地。
而这些三方签约的终端呢?企业也拿到了第一手资料,等投资协议到期,还可以通过店面装潢,门头更换等措施,实施品牌亮化,为今后的轻连锁奠定基础,就是先卖油,后投资,换门头,做连锁,通过温水煮起模式,建立起换油连锁。
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