江苏洋河从一个小镇酒厂发展为白酒行业的巨头,离不开所有人的努力,但从我的角度看来,最大的工厂是其设计团队,在2003年以前,多数白酒以红色、黄色为包装主色调的,聚焦喜庆富贵、皇家贡品等卖点。当时洋河则大胆启用蓝色包装,于2003年9月创新性推出“洋河蓝色经典”系列:118元的海之蓝、200-300的天之蓝、400+的梦之蓝。
这样的颜色给人清爽、梦幻的感觉,同时,洋河还准确找到了自己的价格带。蓝色经典系列的目标群体主要是政府机关、企事业单位以及成功人士招待用酒,同时兼顾高档礼品酒市场。梦之蓝价格略低于水井坊和国窖1573,把价格定在500以内;天之蓝略低于五粮液、茅台,海之蓝上市零售价118元,后来陆续提到138元,定位于口子窖5年和五粮春之间,他们的价位在150上下。
这个价位带的消费者对价位不太敏感却又要面子,海之蓝定价刚好高于口子窖等徽酒,又低于五粮春、剑南春等竞品。包装漂亮,价格实惠,盒子里内置礼品,配合央视广告的投放,于是海之蓝一推向市场就缺少针锋相对的强势对手品牌,获得快速增长。
为什么洋河敢于这么做呢?其实白酒是一个没有什么技术含量的产品,就是粮食酿造而已,就拿茅台来说,所谓的辛辣感,其实是放的生姜而已,由于没有技术含量,假酒也鉴别不出来,成为酒业的笑话。真正的竞争力就是包装+营销,尤其是锁定不同的价格带,就有不同的价格表现,那个年代,公务招待还盛行,不像现在,公务酒几乎被阉割,连茅台都从3000多价位跌倒2000左右,甚至有人判断,很可能跌到酒厂的指导价1499。
不要说白酒,就是高科技的手机圈,诺基亚的科技以人为本,也被人们戏谑为:科技以换壳为本。如今,时间过去过了十多年,手机行业再次进入以换壳为本的年代,除了个别品牌,大部分品牌其实就是组装厂,内核、摄像、屏幕、电池都来自产业链,大家比拼的是优化能力。至于我们几乎没有技术含量的润滑油圈来说,基础油就这几种,添加剂就是全球4大,还有国内的几家,在产品上玩不出什么花来,真正能做的工作还是:包装。
2000年时,金属罐被塑料桶替代,2018年金属罐复古风开起,再次成为一个差异化的亮点,2020年开始,环保包装开始不断出新,有塑料袋装的,有纸箱包装的,还有可降解的;在设计上,联名、国潮、昵称、节日、冠名装层出不穷,实质的产品也就是机油,却没有什么进步,如果非要说进步,就是环保指标苛刻了,而本质的润滑性能指标却没有变化。不要说中国润滑油圈,即使全球来说,出现技术上的进步已经越来越难,未来竞争的方向就是企业的:包装创新能力+市场运营策略,能否找到合适的价格带,把产品切入进入。
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1条评论
货卖一张皮,古代就有买椟还珠,现在,包装或者颜值就是创新,底层技术的进步,很多行业都处于停滞状态。