产品口号和品牌口号大有区别，产品优先

经常有企业说：张老师，给我们的品牌想个广告词，很简单的。是很简单，不就是一句话的问题吗，或者说是十来个文字而已，可是，既然这么简单，你自己想不就行了，还找我做什么？在我看来，企业真正需求的不是品牌口号，而是产品口号，或者说是产品卖点。

品牌口号是一个集合性口号，是旗下所有产品组合体的传播性口号，是更大层面的口号，也是具有概括系统性的口号，表达的是品牌理念，一般都很务虚，高端大气用词华丽，基本是堆砌名词。比如，嘉实多润滑油品牌口号先后用过：嘉实多，给车多，给你更多，这个口号就比较务虚，到底给了车主什么，不知道；嘉实多，流动的科技，就是说机油也有技术含量，我很牛叉；百年润滑油先锋品牌，向新前行，相对厚实了很多，说明了自己的历史悠久，先锋品牌代表了不断进步，向新前行则是品牌的理念。
而产品口号是基于单个性产品，是更小层面的卖点输出，是为了卖货而生，可以说，产品口号好不好的标准很简单，就是能否起到帮助卖货的效果，口号就是无声的销售人员。所以，需要具体、明确，甚至能直接引起购物冲动。比如，嘉实多磁护机油的口号是【未启动先保护】，就是利用车主都知道冷启动磨损大的基础知识，诉求自己的保护作用；后来，启停宝机油则升级为【时刻保护】，从启动时保护，变成了365724的全面保护；为佐证保护效果，还提出了新的技术概念：双分子锁合，看起来就高大上。
品牌口号在一般情况下，某一个周期时段内只能有一个传播口号，千万不能像恒大矿泉水一样，一会是高山取水，一会可以煮饭，一会说泡茶好，而一个品牌可能有N个产品，每个产品基本都有一个传播口号，基本上不会轻易改变，就像磁护机油也分几个小产品，他们的口号完全不同，除非下市，否则是不会轻易改变的，都是从产品卖点层面传达消费者利益。
在某些时候，产品口号也和品牌口号也会重叠，比如说品类/系列只有一个时，口号就不用区分，如：怕上火，喝王老吉；累了困了，喝东鹏特饮；小饿小困，喝点香飘飘…等，既是品牌口号，也是产品口号，因为品牌的SPU只有这一个大单品。有没有发现，他们的口号，都有一个动作词【喝】，就是引导消费者或用户来行动，只有动销，才有销量，任何产品的卖点，都要诉求好处，引导消费。
品牌口号可以务虚，甚至还会沟通精神/感性层面，但到消费者选购产品时，一定是基于卖点而进行选择，简短且具有煽动性的鼓动性话术，传播的目的是为了让消费者达成购买。一个新品牌上市，唯有动销卖货才是根本，产品口号才是重中之重，一个能彰显特色、使用场景、引导动作的口号，是需要绞尽脑汁来考虑的，可不是随口说说：帮我想下。