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    价格,不仅改变生意逻辑更改变润滑油行业格局

    2024.06.22 | 润道 | 634次围观

    当一个行业进入存量市场时,就进入了零和游戏时代,什么意思?就是市场蛋糕就这么大,你增加的,就是友商减少的,和打麻将一样,有人赚钱就一定有人输钱,对于下行市场,竞争更是残酷,不仅面对市场萎缩,还要应对友商发起的价格战。明明市场已经不再增长,为什么同行们还要发动价格战呢?很简单,死道友不死贫道,友商挂掉,他的市场就是我的。
    不要说什么竞合,历史上,从来不存在,1999年6月、2006年9月,彩电行业搞了两次价格联盟,结果,长虹就是通过大降价,市场份额翻倍,成为王者;2023年7月6日,特斯拉比亚迪等16家主流车企在某协会主导下,共同签署承诺书,简单理解就是:汽车价格战结束了,结果,特斯拉下午就开始打折,2024年小米汽车更是把高端配置的新能源汽车价格从40W拉到了20W。
    价格,不仅改变生意逻辑更改变润滑油行业格局
    市场份额就这么大,甚至还在不断萎缩,这个时候,就是行业洗牌的时候,而淘汰对手最直接最有效的手段,就是价格战,历来如此,任何行业也如此。当面临这个困局是,坚定地做自己,还是反击竞争对手的“叫战”?这真的是个难题!“他强由他强,清风拂山岗”,这是拥有足够的实力和底气,对竞争对手,尤其是很多秉持着“搅局”的打法试图打破既有市场格局的后来者,视而不见,一如既往地专注于自己的战略节奏和品牌定位,但是这样的“置之不理”在很大程度上眼睁睁看着市场份额流失,曾经属于自己的忠实顾客在对手的营销诱惑之下“反水”。
    拿着两年价格战最火爆的咖啡来说,2022年底,库迪咖啡面世,为了抢商家抢客户,9.9火爆出圈,而靠价格战出人头地的瑞幸咖啡,当然不会坐视不管,虽然以前也用各种优惠券、买赠等活动来吸引客户,实际到手价格也是在10块左右,但为应对库迪的叫板,瑞幸在3月份提出9.9是未来3年的战略,库迪则再次下调到8.8。如火如荼的价格战中,谁都无法幸免,高高在上,自诩为第三空间的星巴克也不得不下场,除了推出小杯产品外,还推出会员折扣,但这些手段威力小,不直接,2024年,星巴克不装了,上架19.9元限时优惠,更推出45.9元两杯等措施,进退维谷小心翼翼,这样放不开手脚的操作,注定带来的市场杀伤力并不强,我猜测,一定会赤裸裸的直接调价。
    但让圈内企业无奈的是,一旦跟进,就是被对手牵着鼻子走,一起下场打响价格战,对头部品牌而言,牺牲了一贯坚持的品牌调性,对既有的忠实顾客来说,自己其实是背刺。记得变速箱油产品吧,2012年以项目名义运作时,一次保养费用都是2000+,BBA车子则能达到5000+,如今的价格下探到300左右,如果你是车主,你对这个门店,这个品牌,还会认同吗?变速箱油市场的溃败,说明价格战是双刃剑,尤其是对头部品牌,跟进难,无视也难。
    如今的中国润滑油圈,也进入了战国时代,传统渠道、电商平台、连锁门店、综合配件,同样的产品,在不同渠道商价格完全不同,目前来看,连锁门店的价格最低,他们以前用洗车引流,后用玻璃水引流,如今,开始用机油引流,前几年郑州的小保养59,全民参与,后来逐步提高到79,再到如今的99小保养成为主流,在途虎上市的刺激下,京东发起震虎价行动,原则是所有的产品都比途虎低5个点,每晚还推出9.9小保养限量抢活动。在价格标杆的制约下,润滑油圈内供应商、渠道商、终端商都不达标参与,供应商开始采取终端直供措施来提升竞争力,提高利润率;渠道商推出自有品牌,规避客户比价;终端商引进新品牌小品牌,避免成为炮灰…整个润滑油圈,市场格局在这短短的两三年里,已经天翻地覆。
    虽然从商业经营基本规律和常识性的角度看,市场上应该有各种不同定位的品牌,从而面向不一样的消费需求,但对于润滑油这一产品来说,只要是达标的标准产品,用途、功效的差异性并不大,从这几年国产品牌的崛起,还有大品牌找国内工厂分装来看,机油品牌之间的差异微乎其微,大家在同一个起跑线上。不要说机油,电脑、手机这些高科技产品,产品差异也微乎其微,品牌竞争更多的是手感、摄像、续航等外在因素,2024年手机圈也进入价格战,苹果开始打折,华为定价不再高高在上一机难求,机油或润滑油圈,当下的价格战,将加速行业洗牌,这个洗牌,不是品牌数量减少,而是润滑油企业为提升竞争力,将进入硬件上的军事竞赛,谁具有成本优势谁才会剩下,唯有不下牌桌或下来,才有赢的机会。
    用大白话来说就是:润滑油产品价格会继续下跌,除非成本推高到企业无法承受;润滑油企业还会扩大规模提升产能,降低单位制造成本;OEM品牌为取得竞争优势,会投资建设润滑油调和厂,或者收购、整租。润滑油市场格局巨变,已经发生,我们都是圈内人,谁都无法逃离规避。


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    标签: 价格战略