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    做市场,先搞定品类才能玩转品牌

    2024.02.14 | 润道 | 1525次围观

    消费者在购买决策时,总是先选择品类,先要想一想自己需要不需要,需要的话,才会进行下一步在品类中选择品牌。比如提到可乐,顾客能够想到可口可乐、百事可乐,提到空调,顾客能够想到格力、海尔、提到矿泉水,顾客能够想到农夫山泉、百岁山,提到超市,顾客能够想到沃尔玛、盒马。至此,品类就不能够继续细分了,往下只剩下选择品牌了。
    因此可乐、空调、矿泉水、超市这些都是品类,由该分类可以关联到品牌,并且在该分类上可以完成购买决策和行动。比如,我需要一双休闲鞋,然后才会去想购买哪个品牌。如果没有休闲鞋的需求产生在前,品牌根本不会在消费者的大脑中被想起被选择,就没有品牌什么事。
    做市场,先搞定品类才能玩转品牌
    企业想要更好地吸引顾客,需要先做好品类的划分和定位,然后再通过品牌营销来吸引顾客。在商业竞争中,企业应该将品类创新作为第一战略,通过创新来打造自己的品牌。
    1、新品类。开创新品类或者进入新品类市场,由于品类价值不为人熟知,那么无论是大品牌还是小品牌,进入这个市场都要优先传播品类价值,这样才能最大化地获取品类红利。因此,激发欲望、对接需求是传播和包装设计的第一重点。
    广告传播、包装设计要符合顾客的认知规律和接收信息的顺序,新品类产品,必须首先让顾客知道这是什么,干什么用,知道后,顾客才会判断需要不需要。顾客总是先想品类后选品牌,在没搞清这个产品是什么东西之前,品牌对于顾客来说基本上无感无用的,还没有进入消费者的思考范围。
    因此包装重点信息排列第一位的应该是包括品类(品种)名称、品类价值(品类首要价值或者称为品类代表性价值)、适用人群、使用场景和使用方法。这时品牌就要委屈一下了,退居其后。这时的品牌是被品类带着玩的。
    老品牌、知名品牌推出新品类产品,突出品牌还是突出品类?答案还是,突出品类。千万不要高估品牌的作用,品牌的作用不会大到让消费者不思考需要、需求,跨过品类直接选择品牌。因此,在包装上不要用品牌价值代替品类价值的传播,品类是绕不过去的。
    首先要把产品的品类价值传达清楚,首先要让消费者判断需要不需要,这时的老品牌的作用,只是增加信任度,起到背书的作用罢了。如果你在新品类产品推广之初,把品牌和品类信息顺序和重要程度搞反了的话,就是自己制造沟通障碍,是反人性的,欲速不达。
    2、老品类新品牌。品类是成熟的消费者熟知的老品类,一个品牌新军如何在这样的市场里取得一席之地?答案是主动分化品类!品牌要集中全部力量传播分化的品类价值,当仁不让地做分化品类的代表。像农夫山泉的东方树叶,就是突出0糖饮料。
    3、品类霸主品牌在成熟市场。如果一个品类发展多年,消费者非常熟知,同时市场竞争格局已经稳定,自己占据着数一数二的市场地位,那么包装只需要突出品牌商标就够了,因为顾客购买已经变得简单,指牌购买。
    比如可口可乐和百事可乐,可乐是什么,什么口味,无需要多说,包装的全部力量都放在展示品牌信息。大大的品牌字体和图形标识,而“汽水”二字小得几乎可以忽略,有就好,这是规范,品牌才是重点。王老吉和加多宝也是这样,用不着强调这是凉茶,两者的重点是突出品牌,别让消费者搞错喽。
    一个广告,一款包装优先传播什么,是这款产品在市场中必须要解决的营销问题决定的。可见绝大多数品牌面对的绝大多数市场,品牌并不可以直接被推到前台,它本身并不卖货,联想卖过机油,海尔做过机油,都没有成功,是品牌和品类的因果倒置,不是你品牌如雷贯耳,就能大杀四方。


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    标签: 设计品牌
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