康普顿科技销量暴跌4成，为什么？怎么破？

2022年7月15日康普顿公布，2022上半年业绩比上年度下滑35%以上；而在一季度则比上年度下降40%，这个数字很如实的反应了中国润滑油行业2022年面对的困境：疫情阻隔、消费下行、行业瓶颈。据《润滑油蓝皮书》显示，康普顿2019-2021年营收营收分别为9.7、9.19、11.08亿元，那么，康普顿今年的业绩或许将在8亿左右。那么，除了大环境外，业绩如此滑坡还有什么原因呢？
1、身份尴尬：康普顿前身是王冠石化，在2016年主板上市前，一直都宣传自己是美国康普顿，但上市后，摇身一变为民族品牌，也由此造成品牌上的尴尬。自1992年创立以来，康普顿一直把主要竞争对手定为美孚，壳牌，嘉实多这三家一线外资品牌，几乎不和长城，昆仑，道达尔进行竞争，“可以说是中国润滑油行业抗击外资品牌的火车头，是中国润滑油行业的骄傲”，但随着时代的发展，用所谓合资、外资包装品牌已经成为桎梏，甚至还留下了话柄，这是康普顿发展的原罪，也是其市场发展的法宝，但如今，已经开始失效。

2、价格偏离：正因为康普顿把自己与“壳多美”比肩，价格一直高高在上，甚至大部分同等级的产品都比壳多美高，记得早在2000年时，同样的SJ机油，壳牌的黄喜力零售价是120，批发价则是95左右，但康普顿的SJ批发价超过100，零售价更是达到了200，其支撑点主要是美国、陶瓷。如今，电商的发展，各种养车APP的普及，让价格虚高不再具有生存土壤，比如壳牌超凡喜力天然气全合成SP 5W40售价是308，同级别的康普顿全合成则是499，在品牌知名度，价格比拼上，康普顿可以称得上“机油刺客”。
3、卖点苍白：撇开出身弊端，润滑油产品想卖高价很正常，但价格一定要有支撑点，记得在2010年前后，成都某品牌推出了售价1800的柴机油，但卖点是15万公里不换油，而当时市面上主流的机油换油期是1.5万，售价是300左右，10倍的里程，售价相对来说并不算贵。而康普顿这么多年来，卖点一直是纳米陶瓷，核心是5050无机油实验，然而，纳米、陶瓷都难以用三言两语说明白，用户听不懂的产品自然销售受阻，康普顿不得不在各地通过“无机油实验”来验证产品，即使现在改成“纳米盾”，还联合了雅富顿，卖点生涩的局面依旧没有改善。
4、设计不足：在产品力不足的情况下，最好的突围路径是包装设计，尤其是润滑油行业已经和电脑、手机一样，进入了性能过剩的阶段，所有的升级改进都微乎其微，用户难以察觉，只有包装，才能出彩，美孚推出的我想静静，壳牌推出国潮版，龙蟠定制机油，统一IP合作打造联合品牌，都在抓住某个特定群体，反观康普顿，包装瘦长，和润道提出的“高大上”原则相悖，更要命的是，产品都采用白色，仅仅通过标签上N的颜色做区分，简直考验人们的眼力。这个设计更要命的是有舞蹈效果，N的本意是纳米，但也容易让人误解为等级是N，产品的特色也没有体现，完全靠口口相传。
5、人员流动：上面说的是表面原因，但据说，仅仅是据说，由于人员流动，对手了解了康普顿的价格体系、市场策略、政策支持，针对康普顿做了各项特殊政策，对手是真正的国际品牌，耕耘中国市场20多年，工业油、配套油上有着巨大优势，当经销商面对在品牌、价格、支持、服务上更有优势的品牌时，在挣钱越来越难的今天，谁不心动。还是据说，康普顿销售规模位居前列的经销商，对手都专门拜访，给予了超出想象的支持。人员流动很正常，如果对手是同一个段位也不怕，但对方明显是降维打击，也再次说明靠品牌“镀金”是远远不够的，“机油刺客”很难维系。
6、改进措施：润道有个理念：没有哪一个企业强大到不能去挑战，也没有哪个品牌弱小到不能去竞争。康普顿虽然遇到了波折，但改进的机会还是很大的，我们认为，可以从线上线下走不同的系列，把价格冲突降到最小；提升设计，现有的包装桶尽可能换模具，不换模具，则一定做微调，同时，瓶贴重新设计；价格理顺，和品牌匹配，或者通过卖点的升级来支撑；在渠道模式上，可以通过子品牌来试试；扩展综合业务，尤其是现在很多渠道商、设备商、配件商都有上马新品牌的欲望，发挥康普顿庞大的制造能力；至于新能源、尿素这些新赛道，目前还处于起步阶段，尚待观察。
说这么多，是希望康普顿能逆市飞扬，创始人朱总，更是我一直尊重的企业家，但我们要知道，几乎大部分行业，只要品牌下滑后，再次崛起是极其困难的，迄今，润滑油行业还没有再次崛起的先例，康普顿仅仅是短暂的下行，希望能尽快调整，走出低谷。