什么是正确的品类创新？有何玄机？

1、开创全新品类，要做就做彻底。可口可乐当年把提神醒脑的药水命名为“可乐”，而不是“××糖浆”，将这种糖水变成了新品类，如今是全球最有价值的品牌之一；史玉柱创造了脑白金，其实是褪黑素加入点山楂、伏苓、低聚糖等，但从此不再与褪黑素、美乐托宁为伍；相反，娃哈哈经过两年多的努力，推出国内首款缓解视疲劳的酸奶（叫做晶睛酸奶），可是消费者觉得用酸奶护眼不伦不类，他们抗拒加“药”的酸奶。

波力把紫菜做成零食叫做“海苔”，成为全新健康小零食的代表；食品行业为如何非油炸又好吃伤透了脑筋，泡吧小脆“不费吹灰之力”用做饼干的工艺做薯片，创造了全新一代非油炸健康食品；众多果汁企业还在围绕橙汁挖空心思时，农夫山泉推出造型时尚的水溶C100，以更高的VC含量带动柠檬饮料的兴起；元气森林用气泡水实现年销几十亿。
2、分化品类，同样的需求，不同的满足方式。利用技术和工艺创新，在原来品类的基础上升级或加减，推出细分品类满足消费者。比如啤酒不断涌现出的生啤、冰啤、原生啤、无醇啤酒等新品类，层出不穷；咖啡赛道更是天津各种水果，成为奶咖。
品类分化有时仅仅改变产品的外在形态，甚至仅仅改变了包装，致使消费场所变了、消费方式变了，也就成了新品类。面包原来只有大个的，一人吃一个管饱，后来法式小面包将小面包一个一个地分装，想吃几个就撕开几个；御食园把原来路边烤的红薯浓缩在方寸之中，首创食用方便、形象可爱的小甘薯；把北京小吃大串冰糖葫芦小型化，包进了糖纸里，创造了一口到胃的迷你型冰糖葫芦；香飘飘把珍珠奶茶从街边店改到了工厂，装入杯中，一年卖出七亿多杯。
3、创造或发现空白品类概念，抢先占领。“派”是单个封装的夹心蛋糕，好丽友把这个概念从韩国带到中国，不卖蛋糕，而是卖“派”，率先占有了这个“时尚”品类；达利食品看到这个潜力市场，赶紧为自己抢了一个分支“蛋黄派”；华龙集团将“劲道”的诉求创造性地凝聚成“弹面”品类，成为品类创新的经典之作；营养快线有意无意地成为市场上第一个“最有营养的饮料”，成为以喝代吃的不二之选；香飘飘混合饮料，小饿小困场景下成了顾客首选。
新概念新品类不是虚无缥缈或突发奇想而来的，其根本在于对消费需求的深层理解和对产品诉求的精准把握。零帕、这样紫、油立方、一呼到等产品，概念貌似很新，实则四六不靠，难以进入消费者心智。
4、打破产品营销边界，杂交创新。石药的果维康VC含片，让产品糖果化、娱乐化，彻底摆脱“药味”，取得了巨大的成功；好想你将大枣做成口香糖样的枣片，“小”品类开创出大市场；农夫果园“喝前摇一摇”，将饮料与“玩”杂交；咖啡和白酒，成了酱香咖啡；机油和故宫、山水联名，打造国潮风。
杂交不是乱炖，产品依然要有明确的品类属性，依然要挖掘大品类市场潜力，依然要让人赏心悦口。啤儿茶爽、果醋、锐澳等混搭产品，无视营销规律，或像两性人，或是市场太小、亦或是实在难喝，结果掉到了品类的夹缝中，枉费了心机，事与愿违。