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    学习可乐:我卖3块时,你永远造不出2.9的可乐

    2024.02.27 | 润道 | 2385次围观

    市场竞争的底层逻辑是什么,或许你会说定位、品牌、广告、价格、渠道、促销、私域等等,其实都复杂化了,所有的企业其实就干一件事:卖产品或卖服务,而用户千变万化的需求背后,归根结底就是价美物廉,无他。瑞幸、雪王、途虎等的成功也证明了这个理念,而更典型的例子则是可口可乐。
    对于业外人士,可口可乐的成功常常会被归功于神秘的可口可乐配方,如多少亿美元的超级秘方,不申请专利,需要几个人同时出席才能打开保险柜门等;对于业内人士,在过去很长一段时间里都认为,可口可乐的成功秘诀是强大的品牌建设和强大的市场推广能力,我们经常研究他们的品牌传播案例。
    学习可乐:我卖3块时,你永远造不出2.9的可乐
    但是,随着接触到更多的信息,润道学院发现,可口可乐真正统治世界的秘诀,可能既不是神秘的配方,也不是品牌营销,而是价格,他们以最低的成本完成了从生产产品到全球货架的流程。
    2023年饮料行业都在涨价,连浓眉大眼的统一冰红茶都上调了价格,原因是白糖价格飞涨,如今,3元以下的产品越来越少,占比约10%;3-4元价格带的产品占比24%,4-5元价格带的产品最多,占比29%;5-6元的产品占比也达到了28%。
    许多企业说这是无奈的选择,因为3元饮料的毛利已经无法满足当前线下商业租金的要求,也无法匹配高昂的管理成本和人力成本。房价和租金上涨,超市和小卖部的成本也会上涨。而超市和小卖部的成本一涨,作为快消品的饮料自然也要被迫跟着涨。只有你的价格涨了,给一线渠道商的利润足够了,小卖部的老板才会把你的产品放在货架的前排。
    像元气森林、大窖汽水的价格都在5块以上,因为,制造饮料需要钱,广告宣传也需要钱,最后在实体店货架上放饮料还需要钱。所有环节一算下来,饮料只能往四块五块去了,所有的新消费赛道的玩家都知道价格高了会减少购买的人,但成本决定了他们必须提价,产品只有卖五块六块一瓶,才能不亏。
    而可口可乐,从进入中国以来,他们这么多年一直坚守着三块的价格线。为什么可口可乐能坚守三块的价格线呢?那是因为他们极端的成本控制。一般人谈到成本控制,可能会想到裁员,削减员工薪资和福利。但可口可乐却是通过庞大的规模来降低采购、生产成本,瑞幸咖啡为何能翻盘,离不开9.9来拓客,用规模提升效益,虽然低价,但净利润却比一向高端的品牌星巴克还高。
    重剑无锋,大巧不工,真正的战略往往不是阴谋,而是大大方方摆在台面上的阳谋。你以为他们的成功是靠有创意的点子,病毒式传播的短片,或是请一堆明星做宣传,但实际的答案是,我的糖浆比你便宜一点,我的罐子比你便宜一点,我的流水线大工厂批量制造比你便宜一点,我多地分装配送成本又比你便宜一点,所有环节把成本压到极致,最后你发现即使你有完全一样的秘方,你也无法制造出更便宜的可乐。
    为什么大窖汽水要卖6块以上,为什么非常可乐4块以上,为什么元气森林5块多,是没有规模优势导致没有成本优势,你只能卖五块六块,可乐却能坚守着3,你怎么打?可以说,可口可乐横扫世界的真正秘诀,既不是充满噱头的配方,也不是眼花缭乱的营销,也不是建立在品牌影响力,口碑传播等虚无飘渺的概念上,而是建立在无数工厂和渠道,建立在钢铁之上的。当他卖3块的时候,你永远无法制造出2.9的可乐。在某种意义上,可口可乐是对客观市场规则的尊重:用户永远喜欢价美物廉
    那么,小企业新品牌就没有崛起机会了吗?当然有,为什么东鹏特饮能迅速崛起,是加倍容量更低价格,而能取得成本优势,是至简的产品线,即使到了年销百亿的2023年,东鹏特饮依旧占98%的份额,唯有如此聚焦,才能取得采购、制造、配送、陈列的优势。这才是我们润滑油圈所要学习的。


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