润道学院：业内常识的东西，可能就是你的卖点

有些卖点虽然大家都有，是业内常识，但用户不知道，就可以是卖点。有些卖点虽然大家都有，是业内常识，但消费者并不知道，消费者不是行业专家，并不了解这个行业。只要你挑出来的卖点能帮助消费者做决策，给其提供了选择你的理由，那你就可以讲。
我们在一个行业待久了，每天接触的都是同事、同行、业内人士，很容易陷入到一种内部视角，以为消费者掌握的信息和我们一样多，以为他们会像专业人士一样，在充分了解产品和各家优劣的基础上，做出理性的决策。
而实际上，消费者对你的产品可能一无所知。他们之所以买你，可能只是在某宝碰巧刷到、顺手买了，甚至只是因为你家品牌名、产品造型看起来比较顺眼而已。
我们做营销非常需要“像外行一样思考，像内行一样执行”，站在小白用户看待我们的视角去看待我们自己的产品。
其实这也是为什么甲方企业要请广告公司的原因，广告公司没有企业更懂自家产品和自身所处行业，但是广告公司的天然优势在于它能站在消费者立场看问题。

广告大师克劳德霍普金斯也曾碰上过这样的时刻。他曾经应邀给当时世界排名第五的施里茨啤酒做广告。在开始之前，霍普金斯先去做了一些研究，他发现市面上所有的啤酒商都在卖“纯”。卖点一模一样，啤酒瓶上的“纯”字都印得格外大。
其实中国啤酒业也是这样，早些年国内这些啤酒厂卖的产品都是纯生、鲜啤，广告语就是“鲜”“爽”“清”“纯”这几个词来回造句组合。
“青岛纯生，鲜活人生”、燕京啤酒“清爽感动世界”、哈尔滨啤酒“纵情时刻，畅爽到底”、漓泉啤酒“我爽天下爽”、还有最牛的南昌啤酒“没有第一枪，哪来天下爽”。
为了写好施里茨的啤酒文案，霍普金斯先是去了啤酒学校培训，学习酿造啤酒的科学原理，但他发现这一点忙都帮不上。
于是，他又去参观啤酒厂，看到了一些以前从不知道的有趣工艺——装满过滤后空气的透明玻璃房；啤酒管道一天要清洗两次，防止污染；每一个啤酒瓶都要用机器清洗四次；取自地下4000英尺深的纯净水；酵母经过1200次实验提炼出来…看完这一切，霍普金斯感到震惊，他从未想过啤酒厂竟然是这样的，它提议啤酒厂在广告中展示这些。
霍普金斯在《科学的广告》一书里记录了这段甲方与乙方的对话——
我回到了办公室，对此感到震惊。我提议：“为什么你们不告诉人们这些东西呢？为什么你们只是和别人竞争，看谁喊‘纯啤酒’声音大呢？为什么你们不告诉大家你们啤酒纯的原因呢？”
“为什么要告诉大家呢？”他们答道，“我们制造啤酒的程序和大家都一样。只有这些程序才能保证啤酒的质量啊。”
“但是，”我告诉他们，“没有人告诉过大家这些啊。只要参观了你们酒厂的人都会感到震撼。如果你们把这些印出来，大家都会感兴趣的。”
于是我照下了玻璃房和每一个关于净化啤酒的设备图片，并把它们印了出来。
我只是告诉大家一个所有啤酒商熟知的事实，可是这个事实大家从来都不知道，我赋予啤酒纯度以意义。
施里茨啤酒一下在几个月内从第五名上升为与第一名并驾齐驱的品牌。
至今这个广告仍然是我最大的成就之一，但这也给我做其他广告活动提供了启示。
我一再告诉大家的只是简单的事实，这些事实在行业内所有的制造商都很熟悉——因为它们太熟悉而忘了告诉大家。
但是这些事实可以让产品在行业内领先，与此同时还有独一无二的优势。
企业人觉得司空见惯的东西，可能会让消费者耳目一新。
企业人觉是老生常谈的信息，可能是触动消费者下单的关键抓手。
所以企业人一定要学会转换思维，站在消费者立场看问题。
大家都有的卖点没关系，只要能打动消费者，你就放心大胆的讲。
企业人士还容易陷入的一个误区，叫做“专有性偏执”。
提炼产品卖点和传播诉求，一定要找到一个属于自己的、独一无二的点。
卖点文案和广告语必须是只能用在自己身上的，别人家没法用。
我在广告公司跟甲方提案的时候，经常遇到甲方说“你们想的这个广告语，用在别人家也可以啊”。
这时候我就会耐心跟他们解释，别人家能用没关系啊，你讲了就是你的。
别人再讲就是抄袭你了，就是在帮你做广告。
像耐克的“just do it”，用在阿迪身上也可以啊，用在李宁、安踏身上也可以啊。
但是耐克用了，它就变成了耐克的一部分，并且成为耐克最重要的品牌资产组成（其实我内心的OS是：广告语用在别人家也可以，还不是因为你家产品抹掉logo，换上别人家的品牌也可以）。
纯净水都有过滤程序，但只有乐百氏说自己是27层净化，体现出了水的纯净，虽然大家都这样，但这句话却成了乐百氏的卖点、标签。
看看你的工厂是否有这些共性的东西：基层过滤？滤网多少目？200L铁桶多重？18L中桶用的什么拎手？标签可以撕下来？密封铝箔不割手？检测程序有几道？……
是否你在说着所谓独一无二的东西：纳米、陶瓷、离子、量子、分子、夸克、石墨、石墨烯、富勒烯、有机钼。