从洗剪吹十元说润滑油体验营销的优势

概述：前两天理发，发现店门口竖了个牌子说“洗剪吹十元”，就很疑惑，我办的是VIP金卡，可以打五折，打折后还要19呢，为什么新的顾客就能十元，问理发师，理发师说他们只会安排刚出师的人来理发，所以价格低，并介绍说店里的理发师有四个档次，一般理发师，高级理发师，总监级理发师，店长级理发师，价格都不同。原来如此，…

前两天理发，发现店门口竖了个牌子说“洗剪吹十元”，就很疑惑，我办的是VIP金卡，可以打五折，打折后还要19呢，为什么新的顾客就能十元，问理发师，理发师说他们只会安排刚出师的人来理发，所以价格低，并介绍说店里的理发师有四个档次，一般理发师，高级理发师，总监级理发师，店长级理发师，价格都不同。原来如此，在理发中我发现店方招徕客户的方法有问题，对新顾客而言，如果冲着十元理发来了，但理的效果不好还会再来吗？白白损失了顾客。对理发师而言，由于他们的待遇和顾客挂钩，总监级的理发师自然不会去服务这样的顾客，即使勉强服务也会质量打折扣。这样的推广方法，不用也罢。
其实润滑油行业也有很多这样的体验营销，但发现很多企业并没有用好，还不如不做。那么，什么样的产品适合体验营销，操作中的注意事项又是什么呢？润道认为：
1、价格较高：由于产品等级或产品功效，部分产品定价比较高，比如合成润滑油的价格就普遍比较高，也有的品牌附属产品价格普遍比较高，这样的产品用户接受比较难，采用赠送式的体验营销就比较好。笔者以前在销售壳牌润滑油的时候，我建议公司把进价15的润滑脂定价是30，因为既然是附属产品，其追求的目标应该不是销量，而是利润，这也是今天我们润道一直提倡的“大众产品求销量，小众产品求利润”的理念，而这个价格超出当时市场上主流产品的一倍，所以在销售中我多采用赠送式，比如某直接用户订购了机油，我会根据其车型赠送一罐或两罐润滑脂，并关照维修人员和司机注意观察，当时壳牌的润滑脂来自香港青衣，所以效果非常好，跑高速也不会变稀，在我的努力下，润滑脂的销售从零逐步达到月几十件。这样的产品一定要让用户知道价格高的原因，更要让用户积极对比体验，赠送的量也要够一台车辆使用，否则用户不用等于白送。
2、功效特殊：很多企业为了提高产品附加值，推出了省油节油的产品，也有各种技术理念支撑，但用户在没有使用前是无法知道效果的，而这样的产品一般价格也比较高昂，如何让用户做小白鼠呢？一般有两种手段：最常见的是举办节油大赛，这样的活动已经有无数的品牌尝试过，比如安耐驰，康普顿等等，但由于可信度原因，对销量提升并不大；另一种则是无偿赠送，让司机亲自体验，由于是自己来检测对比，司机不会怀疑可信度，对提升销量有很大的帮助。我们润道在武汉推广某产品时，就采用了该方式，先是在出租车群体里面大面积传播，采用了传单，不干胶，维修厂吊旗等方式，然后选择了20家派送点，形成全市覆盖，投放了一千多份产品，通过记录跟踪，发现大部分用户说效果明显，回头客近五成，虽然此次活动投入达到近20万，但产品的毛利空间高达70%，短短一个月就获得了回报。如果产品效果不好，或效果用户难以体验，就不要轻易尝试。如果产品利润空间小，也不要轻易采用大手笔，而在活动结束后，还有很多后续的工作要开展好，否则容易造成市场脱节。
3、见效缓慢：有的润滑油产品效果短期内难以看出来，比如齿轮油或一些换油期长的产品，这样的产品由于一时半刻难以看出效果，司机都会价格面前望而却步，比如某品牌有个换油周期五万公里的产品，价格是一千多，比美孚1号贵了两三倍，大部分司机会摇头的，尤其是让他们相信这样的产品竟然能超越“壳多美”，同时这样超长的换油周期也是无法用什么活动来体现出来，最好的方式依旧是让用户体验，据润道了解，这样的产品其制造成本和常规产品相比，并不会高多少，可利润空间高的就不是N倍，而是上百倍，采用试用装或体验装是完全可行的。近期龙蟠推出了一款防渗宝的产品，据说可以防止或阻止发动机漏油，也是要用一段时间后才能看到止漏效果，即使把原理讲解的在透彻，单页做的漂亮，也不如让用户亲身体验以下效果好。在工业润滑油里面，有很多这样的产品，比如功牙油等等，用户只有切身体会才能更好的做出选择。
4、效果显著：也有的润滑油产品只要有现场演示就可以了，比如现在很多的纳米产品，由于抗磨效果确实立竿见影，所以不管是在汽配会上还是润滑油展上，都能看到很多展台摆放了抗磨机来给用户演示，代理这样的品牌，厂家也会建议经销商在送货车上配抗磨机，随时随地给终端或用户做演示，至于里面的技俩或技巧，很简单，由于信息篱笆的存在，消费者是未知的，所以这样的演示依旧有效果，如果“表演”的好，订货还相当踊跃。效果最显著的是“无机油”实验，找个车子，拉两个公证人员，就可以大张旗鼓的表演了，无机油里程从以前的几十公里，发展到500公里，最高是是5000多公里，很牛的，不过，5000多公里都不用机油，作为出租车大部分换油周期是5000公里，他们还买机油干什么，干脆把机油箱拆掉算了。所以，这样产品，其效果不要说的太大太满，过则不及，而且，如果用户没有达到你宣传的效果，说不定还要惹上欺诈的罪名。
5、打破传统：在润滑油行业里面，由于技术公开化，基本上没有什么秘密可言，在研发上面，中小润滑油企业更是没有话语权，所以颠覆传统的产品十分少见，即使偶尔有之，也是舶来的产品，甚至了人为杜撰的，比如前些年山东几个企业推广的“黑油”，润道在有关文章里面说了，这样颠覆人们理念的产品是难以做出来的，找我们合作的企业我们都拒绝了，因为这样的产品是不可能有市场的，完全颠覆了人们的认知——就像说“大便”能吃一样，不是没有可能，是人们不会去尝试！几年过去了，企业也没有了动静；也有的企业推出了“红油”，润滑油是红色的，打破了传统人们的对润滑油就是“黄色”的理解，但没有颠覆传统，而且很有噱头，就可以通过体验营销做市场；近来山东某润滑油企业则开始推广“无色”润滑油，和“红油”一样，也是打破传统的产品，虽然不过是加氢基础油而已，而且SK、康诺克等品牌已经早就推广过了，但他们并没有宣传出来，正如乐百氏纯净水说自己是“24层净化”一样，虽然纯净水企业都是这样的工艺，但你说出来，就成了你的特色。类似这样的产品，就要多采用体验营销。