2023润滑油市场变了，打法也要变：聚焦做深做穿体验

2023年，大家都应该发现，时代在变化。过去有用的，现在没用了：我们已经从一个供给驱动、以增量跑马圈地的旧环境，变化到了需求驱动、存量博弈的新环境，但我们的品牌营销打法却还停留在过去。
比如我们大多人还在采用海量投放拼命拉新获客；比如我们许多人还想要在泛流量里找到大量增粉的爆款公式；比如我们还想一味打性价比，降低利润，薄利多销；比如我们总是还在寻找一个又一个的品类、赛道和平台红利。
路径依赖是一种本能，把过去成功的经验复制到现在是一种惯性。中国的KPI都已经不是GDP增长率了，而是平衡。我们还在找红利，怎么可能？

1、增量市场下，红利是关键词：我们总是在找品类红利、平台红利。红利其实就是信息差，在变化下的信息差。
增量市场下，需要拥有的是“寻找最大公约数机会点”的能力。在供给缺少、需求旺盛的经济下，找到最大市场机会，利用成本领先战略，攻下品类渗透，形成心智。
什么跑得快，做什么，天下武功唯快不破。击鼓传花，一拥而上，用中国速度形成中国品牌。生意的本质就是公司利润=客户数×客单价×利润率×复购率×转介绍率。
增量市场的本质其实就是供给驱动，是成本领先战略。用低成本获取人头，用低成本性价比，打开人数的海量，用规模倒逼认知，低毛利，但用海量仍能薄利多销。
增量市场的品牌效应，本质上解决的是传播效率问题，“我是知名品牌，你买我准没错的”式的王婆卖瓜。
所以我们看到中国有许多知名商标和知名广告，统一、昆仑、长城、美孚、龙蟠都先后投放广告，只要打个CCTV广告，就能说明你够牛逼，有钱。
所以中国上一代的品牌，不需要复杂，一个好记的名字，一个记得住的logo，一句传播话就够了。因为要解决沟通效率问题，只要中国人都念得出，记得住就可以了。
而海外品牌进入中国，更是用海外的文化优越感，用海外已经成功的模式，夹杂着文化优越感，快速做扩张。
他们只是比我们快了一步，又带了许多天然的光环。在中国人还没有品牌意识的市场环境下，快速砸广告做投放。
2、用增量打法打存量，只会失望：随着市场机会渐渐被填满，品类机会消失，获客成本升高，我们不想承认也必须承认，迎来了存量市场。人群越来越细分，人数的天花板越来越明显，而获取同样人头的成本越来越高。
接近无限竞争带来的促销让利润越降越低，营销成本逐渐升高，原来供给稀缺带来的复购现在也被竞争抢走了市场。复购降低，利润降低。原来铸成的心智城墙，也逐渐在被细分赛道分割。
我们会怪流量贵，会说情况难，但其实现实就是玩法变了。我们必须要意识到，存量市场下，获客成本增高，代表了人群基数就是有天花板。
那我们要提高利润，关键在于提高客单价，利润率和复购率、转介绍率。但是提高客单价，提高利润率，做用户粘性，我们没学过。
存量时代的品牌效应，不再是沟通效率问题了，而是解决“支撑溢价和用户粘性“的问题。
原来的一个好记的品牌名，一个认得出的logo，一句口口相传的slogan，它不能用啊。它只解决了记得住，知道它有名，不解决我为什么在繁花丛中非要选择这一点红的问题。
3、存量市场下，怎么做品牌？那么你会问，存量市场博弈，既然以前招数不管用了，怎么做？核心是4点：
【聚焦】你的资源在一个点：一个人群、一个品类、一个独特销售卖点，然后连点成线。
我们很擅长做点，堆积一个个爆款。但是爆款的背后，却发现没有可以连成线的东西。那条线可以是一个统一的人群，可以是同样的品类心智，可以是一个独特的配方和卖点。也就是从一个客户身上薅最多的羊毛。
【做深】与其去大浪淘沙博最大公约数机会点，不如去挖水源，挖出一条纵深很长的河流。把一个垂直赛道，做深。而不是井还没有挖到水呢，就又换地方挖，1米宽，1000米深才是征途。
【做穿】与其和一大群人过一夜，不如找一群爱你的人相伴到老。我们过去在增量市场的思维，是找到尽可能多的人来跟我过一夜。但是存量市场里，琳琅满目，大家都疲惫了，我们要找到的是1000个铁杆粉丝，1000个深爱你的人，然后和他们相伴到老。
存量市场，不是做大量拉新，而是培养超级用户。双中公司销量规模很大，但是说不清用户到底是谁。因为过去的品类概念下，是没有用户意识的，什么样的用户都有。
【体验】为这群人打造3倍好体验的产品体验，附着精神属性，不要害怕定高价，但要确定他们愿意为这个价格买单。
人数不够，生命周期价值来凑；规模不够，客单价来凑。不要害怕做高价格，而要去想想什么样的高价格产品用户愿意为之买单？
钟薛高通过砖瓦造型，高级感的设计，把一片可以分享的雪糕卖到了16.8-180的价位。
没有金刚钻，就别揽瓷器活。多大的度量，就吃多少饭。选择什么样的市场，成为什么样的刀法，都是我们自己的选择。