润滑油行业的品牌联名徒有其表，错在根源

2023年9月4日，贵州茅台与瑞幸咖啡推出的联名咖啡“酱香拿铁”正式开卖，单杯定价38元，券后售价为19元一杯，当天热销542万杯，总金额超过1亿元，成为继椰香拿铁后的大爆款。而一些其它品牌的联名获得，效果并不好，比如阿迪与Prada、耐克与Dior、泡泡玛特和可口可乐…

为什么不同的联名款所获得的市场反响差距如此之大？又或者原本受欢迎的联名款不再带动销量了呢？如果仔细看这些联名款可以发现一个明显的现象，现在很多消费者不再为价高的联名款买单，而青睐与高价奢品联名的平价产品。更确切的说，“平价产品+高价奢品”的联名模式更能戳中消费者的需求，而“高端产品+高价奢品”的组合正渐渐失效。
举个例子，同样是奢侈品品牌，古驰和阿迪达斯推出联名拖鞋，销量寥寥，但LV联合MANNER、PLUSONE、METAL HANDS三家咖啡馆打造的路易威登限时书店，引发大量年轻人排队数小时；就咖啡而言，同样是茅台，如果这次与之联名的是星巴克，决计不会产生与瑞幸咖啡这般的营销效果。
联名不是什么新鲜的营销玩法，限量发售加上舆论烘炒，从而引发冲动消费，品牌联名不外乎如此。但当下的消费环境下，更多的年轻消费者正在从联名炒作背后所代表的消费主义浪潮中逐渐清醒，他们选择不再为高溢价的、没有多少实用价值的产品买单。
在以往，联名营销必然将产品价格推高，原本价格就比较昂贵的产品只会价格更高，消费主义盛行时，或许还能引发冲动消费。但今年，消费能力不足已然大大限制了年轻人的消费行为，改变了他们的消费理念：买不起高价奢品，但买得起联名平替。
这和酱香拿铁、FENDI喜悦黄、LV帆布包火爆的内在逻辑其实是一致的，消费者即便无法消费高价奢品，但借助品牌的一次联名，购买低价的联名款产品即可完成替代性消费，获得满足感，何乐而不为？这也是为什么奢侈品品牌和大众化消费品这种价格越是悬殊的“组合”越能激起消费欲望的原因。
在消费欲望受到束缚时，用合理范围内的消费实现跨越消费阶层，达到消费升级的感觉，这种心理代偿是消费者应对消费主义从热潮骤然过渡到消极所做出来的一种反应。
永远要记住，拎LV的不会说用Dior更有面子，但喝9.9咖啡加国酒茅台就很上头，高端品牌有了更多的用户群体，普通快消品有了高端品牌的加持，这才是双赢。那么，润滑油行业有成功的冠名案例吗？可惜，没有，所谓的壳牌+奇瑞，或者+一汽，那不是联名是定制，甚至可以说是代工而已，唯有推出的故宫、山水版才算是初级联名，可仅仅体现在包装上，并不能改变用户的消费心理。