从瑞幸和茅台的双赢，谈成功的联名需要什么？

“联名并不能筑成新茶饮品牌的护城河，产品和服务才能。”得益于新茶饮联名的疯狂内卷，年轻人的第一口茅台又有了更多选项。2023年9月4日，由瑞幸咖啡和贵州茅台联名推出的“酱香拿铁”正式上市，优惠价为19元。在广大消费者的持续关注下，酱香拿铁的酒香很快就弥漫了整个社交网络，并在首日就拿下了“超过542万杯销量、超过1亿元销额”的辉煌战绩，一时风头无两。

联名营销一直是新茶饮圈的拿手好戏。据亿欧新消费不完全统计，2023年以来，包括瑞幸咖啡、Manner咖啡、喜茶、奈雪的茶、茶百道、蜜雪冰城等在内的诸多品牌合计联名超过70次，而且联名的尺度和花样也越来越多，可以说卷出了新的高度。
然而，并非所有的联名都如瑞幸和茅台一般成功破圈，而且联名的热度大多也只是昙花一现。如何才能达成一次双赢的联名？联名热潮褪去后，品牌还能剩下什么？这些都是值得我们思考的问题。
平日里“高攀不起”的茅台，也通过这次联名和更多年轻人完成了接触。早在2021年，茅台董事长丁雄军就将“拥抱年轻人”定为茅台发展的主旋律之一，而在和高度年轻化的新茶饮品牌瑞幸联手后，茅台征服了多少年轻人不知道，但官宣当天的市值可是涨了200亿元。
然而，并不是所有的联名都有这种皆大欢喜的结局。鲜为人知的是，就在几天前，奈雪的茶也和白酒品牌泸州老窖进行了联名合作，推出了由奈雪瓶装饮料和泸州老窖特曲酒组成的礼盒，但几乎没有在互联网上掀起多少水花，对比瑞幸和茅台的携手可谓是“一败涂地”。
这不禁让人思考，一次成功的联名需要什么？品牌联名营销是一项双向奔赴、互相成就的过程，重点是要通过双方产品力、品牌力、渠道力等资源的叠加，实现受众圈层和价值文化的融合，才能达到1+1＞2的效果，而在这个过程中，品牌必须始终把消费者体验摆在第一位。
瑞幸和茅台，奈雪的茶和泸州老窖，这两组联名的相似之处不言而喻——都是新茶饮和白酒的联合，都是新势力和老字号的碰撞。
但两波联名的差距也摆在那里：首先，万店规模的瑞幸已经是咖界顶流，在年轻群体中的影响力是奈雪无法企及的，而茅台在国人心中的地位，也和泸州老窖等其他白酒品牌拉开了不止一大截；其次，瑞幸和茅台的联名，以酱香拿铁这一爆款新品为载体，而奈雪的茶和泸州老窖，只是将双方产品进行捆绑销售。
无论是品牌影响力的总和、品牌势能的反差还是产品力的创新，瑞幸和茅台的联手显然都要更胜一筹，也更能给消费者带来惊喜感与情绪价值，所以才引来了更广泛的关注。
再看一组新茶饮品牌和奢侈品的联名案例——喜茶和Manner咖啡，都曾经和奢侈品巨头LV集团有过合作，但两对相似的CP最终却走向了不同的结局。从传播效果来看，喜茶和FENDI联名的声量，是远远大于Manner咖啡和LV的。
尽管“人生的第一件FENDI”和“人生的第一个LV包包”，对于中国年轻消费者都有足够的杀伤力，但18元一杯的“FENDI咖啡”和580元一个的“LV帆布包”，在性价比上还是有天壤之别的。
此外，“FENDI咖啡”在全国的喜茶门店都能喝到，而“LV帆布包”还得去上海的限时书店购买，参与便利性的差距，也是造成两波联名声量不同的一个重要因素。
看看我们润滑油圈的联名，其实更多的是联合品牌，比如壳牌+奇瑞，统一+中国杯，美孚+刚加，甚至说其实就是OEM代工定制，根本不是什么联名。