产品能在终端动销，需要明确的六件事

概述：产品动销看似和产品价格渠道促销这4P有关，单真正实施起来，却需要看穿消费者消费的动机与逻辑，并且针对用户的行为，去设计产品与营销的全过程，最后才能满足消费者的需求。就像人们经常说的，我不是要买电钻，而是要买那个“洞眼”；我不是要买汽车，而是要买速度、地位、野心、权力、欲望……我不是要买化妆品，而是要…

产品动销看似和产品价格渠道促销这4P有关，单真正实施起来，却需要看穿消费者消费的动机与逻辑，并且针对用户的行为，去设计产品与营销的全过程，最后才能满足消费者的需求。
就像人们经常说的，我不是要买电钻，而是要买那个“洞眼”；我不是要买汽车，而是要买速度、地位、野心、权力、欲望……我不是要买化妆品，而是要买“美”、买自信、买回头率，甚至买爱情。一个好的洞察，至少要包含六点：场景、品类、品牌、产品、渠道、传播。
1、一切皆为场景所展开：很多人一提到场景，第一想到的是用户的感受，如果从营销的角度，我们可以把场景视为用户在一个特定的时间和空间下，有什么样的问题需要解决的一个要素集合。这个集合包含了用户的需求、痛点、能力、认识和关系。
举个例子，我今天晚上要请客户吃饭，这是我的需求；但是不知道晚上要吃什么，这是痛点；我今天预算有限，这是能力；我大概知道吃什么是比较合适的，这是认识；和什么样的人吃，是一个什么样的局，这是关系。
基于这顿饭的场景，才能够决定我今天晚上要喝的是多少钱，什么品牌的酒，而且要怎么喝，喝多少才可以。
2、场景决定品类：同样是这一顿饭，我和朋友吃，可能就是一箱啤酒；和客户吃，可能就变成了茅台；和女朋友吃，可能就变成了红酒；自己吃，可能就变成了饮料。在不同的场景下，消费的逻辑可能就完全不同，我们可以这么理解，场景决定了品类。
但是一个场景下，可替代的品类会非常的多。比如说同样是自己吃，我可以喝可乐，也可以喝果汁，还可以喝茶，又可以喝王老吉或者椰汁。你看，对于一个品牌来说，市场的竞争，并不仅仅是在品类内展开的竞争，而是基于场景，谁的解决方案更有效，谁就会赢得竞争。
产品如何定义品类呢？看你的目标是多大，比如，有多少消费者会自己买六个核桃来补脑？有多少消费者会自己买脑白金来吃？从功能到情感。消费需求不一样，品类空间不同，市场容量也自然不同了。
3、产品是消费者的解决方案，在做产品的时候，本质上并不是颜值高，品质好，味道佳就是最好的产品，某种意义上，这种产品不过是消费者众多场景当中的一个解决方案。
我们要看消费者在场景当中，目前有哪些竞品已经提供了解决方案，但是还有多少的痛点没有被解决？消费者对竞品的解决方案，还有哪些不满意的地方？区分问题的大小与先后，真正的去帮助用户去解决问题。试着反思下，车主真的对精准用油有需求吗？把一个简单的换机油搞的如此复杂，是否有必要？
4、品牌，就是让消费者记住，但仅仅记住并没有用，消费者要记住你这个品牌可以解决他什么问题，这才有用。
怕上火喝王老吉；累了，困了，喝东鹏特饮；经常用脑，多喝六个核桃；今年过节不收礼，收礼只收脑白金；这些广告语在说什么？其实他们都在告诉消费者，我这个产品，是这个场景下，最佳的解决方案！所以品牌核心，是让消费者记住，产品是如何有效的解决消费者的问题和痛点的！
定位论为什么是扯淡的逻辑，是它一直在说细分和切割，然后在某一个领域占领头部的心智认知。但是XX领域的领导品牌，这句话跟我有屁毛钱关系呢？今天信息大爆炸，我闲着没事记谁是领导品牌有什么用？
一个成功品牌的核心要素，一定是用户在特定场景下，待办清单当中所罗列的问题表上，能够想到的最佳解的决方案，而且是不可拒绝的解决方案。
5、传播和渠道。传播，是为了把这个品牌不可拒绝的解决方案，告诉消费者；渠道，是把这个解决方案，放到离消费者唾手可得的地方。今天的市场，传播与渠道已经一体。
传播的作用，就是要让产品的价值清晰的，不是因为打折而说服消费者，并且让消费者记住。渠道的价值，在于更快，更大规模的触达用户。今天传播与渠道的碎片化趋势不可逆，但是不同的消费行为，在渠道内的侧重点有所不同。
计划性消费、即时性消费（生理性，社交性）、冲动性消费、囤货性消费，逻辑完全不同，认知与交易的方式也大不相同。消费者在什么样的场景下，就要有什么样的产品组合、包装组合、价格组合与渠道组合相匹配。我们的产品是来解决消费者问题的，所谓的纯线上，或者纯线下，又或者先线上再线下，这种思考逻辑都是有问题的。
大量的新零售渠道都是以缩短链条，击穿传统大品牌价值链的方式来获得消费者的认可，我不认为这种打法可以构建品牌，甚至连稳定的价值网络都形成不了。在没有给消费者提供不可拒绝的解决方案之前，传播的事情，不急着做。等想明白了，就要快做。
市场是动态的，千变万化，从来不存在什么一劳永逸的产品，或者完美的解决方案。只要消费者的场景在变，市场的机会就一直都有。