白皮书：中国润滑油市场2010年猜想

对于中国润滑油市场来讲，最近几年可谓是风云变幻。在这几年中，中国润滑油企业的格局基本上明晰了。为了清晰地看待这个市场，“润滑油资讯网”根据多年对润滑市场的研究，将这个市场的变化分为三个阶段：
第一阶段：四平八稳，2002年之前，特点是基本无战。
国际阵营居于高端；国内阵营居于低端，中间市场没有接壤，欧典润滑油还比较少，并没有成为气候，没有冲突。同时，国内阵营内部各个企业之间相互妥协，也没有太大冲突。
在这个阶段国内油品最大的失误是，长城、海牌、飞天、七星这些领先行业十多年都有可能成为老大的品牌们，但是却一直没有老大的市场思维，没有担当行业整合的领秀；另外一个就是康普顿、地球劲霸，基本上处于相互模仿跟随阶段，发展几乎停滞。而壳牌成功的确立了汽机油老大的地位，也开始了思想是松懈，这让部分企业有了造反的机会。在国内影响力前十名中：
标杆企业：壳牌、美孚、长城、海牌、飞天、七星、南海、统一等；
一般企业：康普顿、统士、地球劲霸等。
第二阶段：七上八下，2003-2007年，特点是广告大战。
国内油品消费者从2003年开始注重品牌、对价格不再敏感，从2003年起，润滑油市场从没有太大冲突一步走向了品牌竞争和终端竞争。通过这三年的混战，尤其是嘉实多漂亮的终端、路演等组合拳，成功跻身第一阵营。国际阵营的壳牌、嘉实多、美孚在高端市场更加巩固；国内阵营形成了老牌的长城、昆仑、统一组成的铁三角组合，成为第一阵营。
2005年是至关重要的一年，是民营润滑油企业大溃败的一年。可以说，在这一年中，统一被收购了，康普顿们受到刺激开始病急乱投医，他们对如此严峻的市场都没有准备充足的市场子弹（费用）、舆论环境、品牌基础和团队力量，在统一央视广告成功的带动下，诸多品牌开始央视试水，但因周期短，选择的频道问题等造成毫无成效。
这五年混战基本上让国际国内十个品牌占据了中国润滑油市场的每一个细分层面，占据了中国大约70％以上的市场份额，而高端领域，几乎达到80％。在这五年中，很多企业大变小，比如润佳、统士、冠军等；小变无，比如地球劲霸、邦德等。
在这个阶段，有三家企业的经验可以遵循：奥吉娜继续加强配套领域的开拓，做闷声不响的OEM；安美采取独特的直销方法，成长为华南最大的工业油供应商；龙蟠开始向终端倾斜，把品牌做到消费者心中。而康普顿因为错过了2003、2004年的润滑油黄金时段，失去了进入第一阵营的机会，又因为其战略上不能舍弃美国品牌这个沉重的壳，致使其在品牌处于上下挤压的被动状态，上有国际品牌，下有国内产品，一时难有作为。
在国内影响力前十名中：
标杆企业：壳牌、嘉实多、美孚、长城、昆仑、统一等；
一般企业：龙蟠、康普顿、奥吉娜、统士等。
第三阶段：一分为二，2008-2010年，特点是规模恶战。
这个阶段的竞争才刚刚开始，但这个开始却已经注定了未来的结局。从整个市场发展的趋势及国际原油走势看，独立润滑油公司只有两种出路，一是走专门化道路，如福斯、罗哥等；一是被收购，如嘉实多、统一等。到了2010年，销售额前10家油品企业将占据润滑油市场大约90％以上的市场份额，而高端市场领域则有可能接近100％的市场份额。
从“润滑油资讯网”的研究来看，三年后，这个市场上的油品企业将一分为二：处于第一阵营的企业将越做越好，处于第二或第三阵营的企业将可能从此在非常长的一段时间没有做大的机会了。
在这个阶段的2008年，几乎所有的企业都在练内功，壳牌、嘉实多都做了较大的战略调整，龙蟠、康普顿也在积极调整中；从业务模式、战略竞争、产品卖点、品牌维护、终端陈列等方面调整最多。尤其是壳牌明珠计划和嘉实多天龙八部计划的推出更始彰显了这两个企业的野心。康普顿在团队上调整较大，中龙在企业战略上则有些摇摆，奥吉娜依旧沉浸在OEM中无法自拔，唯独龙蟠的表现是可圈可点，这里不做详细叙述。
另外，多年没有动静的汇源、路路达、润佳、佳润也开始蠢蠢欲动，无不说明大家都开始要在这一波淘汰大潮中跳跃龙门，完成自己的目标：或成为某一行业的诸侯，或吸引他人收购完成涅槃。
“润滑油资讯网”冷静地观战2007年的润滑油市场，现在正在战战兢兢地观战2008年的润滑油市场变化。从我们的研究来看，局势已经十分明朗了。从战略角度来分析国内影响力十强：
国外优秀企业：壳牌、嘉实多；
国外尚需努力：美孚、福斯、加德士、道达尔等；
国内标杆：长城、统一、龙蟠；
国内尚需努力：昆仑、康普顿、玉柴、山推、东风嘉实多；
至于中龙、冠军、哈瓦洛等曾经辉煌的油品企业，已经退出了第二阵营。虽然这些企业中个别的销量暂时还可以有的甚至在亿元以上，但是他们在品牌、战略、产品结构、人才团队、体制等方面的硬伤却十分明显，要成功只能依靠奇迹。可以说未来三年，这个市场只承认策略和实力，已经没有奇迹了。
过了2010年，中国的润滑油企业会向什么方向发展呢？谁还能够在这个市场上获得机会？这对任何一家润滑油企业来说这都是一个十分严重的课题。希望每一个朋友都走好！