壳牌统一之“合能”是能量聚合还是险棋一招

当壳牌力挺“统一”品牌被当作一个外资并购中国企业的新样本在国内传为佳话的时候，壳牌统一(北京)石油化工有限公司却做出一个让业界吃惊的决定：合资公司在中国推出一个新的润滑油品牌——“合能”。
作为已拥有世界知名的“壳牌”和中国著名的“统一”两大润滑油品牌的合资公司，壳牌统一再推“合能”用意何在？
总经理李嘉的回答是：这是国内首款采用进口合成、纯合成基础油和高性能复合添加剂调和而成的全系列合成润滑油品牌，其寓意是壳牌与统一合资后产生的“能量聚合”，是定位在中高端润滑油市场的新产品。

在企业的多品牌运作中，通过打造一个高端品牌，来拉升整体品牌形象，是比较常用的手法。不过，此类运作的风险也相当明显：若高端品牌运作不善，反而会被企业其他中低端品牌拉低形象，进而与企业主品牌严重重合，甚至出现左右互搏、自相残杀的局面。
笔者熟知，李嘉是个喜欢冒险的人。从十几年前率领统一团队打拼天下，到几年前在央视抛出上亿元广告费让统一润滑油一夜成名，再到与两大国产润滑油巨头争斗中突然与壳牌联手，李嘉作为统一石化CEO在市场博弈中曾走出无数出奇制胜的险棋妙棋。但今天，“合能”能否真正成为国内中高端润滑油的领军品牌？“统一”的品牌多元化战略能否成功？还有待时间检验。
李嘉本人倒是一副成竹在胸的样子。在“合能”品牌的市场运作中，他重点强调两大原则：一是独立团队运作“合能”。“在多品牌运作中，如果还是利用原班人马来运作，好像是省了钱，却涉及考核不清、工作避重就轻等问题。”李嘉说，“因此，做任何事专注是必须的。”二是再创一个渠道网络。统一拥有值得自豪的销售网络：1000多个总经销商，9万多家销售终端，但李嘉却决定重新打造一个“合能”经销商网络。他认为，终端是具有品牌属性的。产品在什么地方卖，就决定了是什么样的品牌。哈根达斯如果在超市就可以买到，你还认为它是高档品牌吗？
就统一的渠道运作能力和壳牌资源的强大影响力而言，壳牌统一合资公司要针对“合能”组建一支独立团队并构筑一个渠道网络，其实也并非难事。从2007年1月全国首家“合能”标准形象店在河南漯河开业至今，全国已有“合能”品牌形象店20多家。然而，一个品牌要真正立起来却绝非一日之功，还要在渠道完美、终端服务、价格监管、市场培育等领域做许多工作。“合能”要成功，还有很长一段路要走。