润滑油县级市场开拓的7个关键

前段时间在和朋友探讨润滑油在县级市场的操作问题。朋友想在县级市场大力开拓，“如果不开拓县级市场，其销量是有限的”这个我不否认；但我先说一个真实的例子。我们先不说开拓县级市场的必要与否，先看目前的现状。
在国内，进口油品中美孚是最早进入中国市场的，它的销售网络已经延伸到了县级市场，它的操作方式是通过汽配市场的辐射，延伸到县级市场，没有通过代理商下放来开拓该市场。同样的是壳牌，目前在县级市场几乎还没有什么影响度，它在99年之前，还以省级代理为主，现在开始下放到市级代理；其它的油品更是在中心城市设置。不是他们不想延伸渠道，而是渠道成员无法盈利，其市场容量无法消化其运营成本。润滑油代理商经营的成本都有哪些呢？

资金：经营一个国际品牌的油品，其投入资金由于城市的大小不同，一般的城市至少需要20万的库存，10万的流动资金，合计是30万。这样的城市多为类似淮阴、南通、丽水、邯郸这样的中等规模城市。经济发达的城市，其投入要达到40-50万，这样的城市类似苏州、无锡、温州、宁波、中山、佛山的规模。省会城市或经济高度发达城市，其投入资金一般在50-80万之间，该类城市有南京、重庆、西安、成都、杭州、广州、深圳、东莞等。不过有个特殊的城市是天津、乌鲁木齐、拉萨被规为一般城市。
仓储：一般至少需要100平方米的仓库，还要有保管人员。
人员：人员属于变动费用，一般其开支为销售金额的5%左右。需要提醒的是品牌润滑油的销售毛利一般在5-8%之间，代理商几乎没有利润的。至于代理商为什么还经营品牌油品，其原因有：品牌产品可以提高公司知名度，流动资金流畅，可以带货，还可以学到市场操作和管理办法。
办公费用：房屋的租赁，日常费用。
运输：运输费用比较好计算，根据里程和油耗就可以算出来，甚至可以核算出每箱的运输成本是多少来。一般可以匡算如下：月油耗成本为2200元（以昌合面包车为例），司机费用为1200左右，交通规费为每月200元。
以上是代理商的主要费用开支，下面我们的分析就是以此为基础了。先提出以下问题，我将逐步分析：
1、县级市场的规模多大？县级城市的常住人口一般在10万人以下，大部分分为4个街区，即东西南北街，笔者在97-99年时曾经深入到了江苏、安徽两省的所有县级城市，其车辆主要集中在政府和企事业、私营业主，个人拥有量很少的。轿车一般在2000量以下，出租车几乎没有；卡车主要是一些破旧的解放、东风，部分好的主要是跑长途；客车多是普通的中巴车和扬州的亚星、黄山等低档车。由于管制比较的松懈，县级市场最多的是摩托车，不过大部分是2000-5000左右的摩托，主要用来上下班用的。
润滑油的销售渠道方面：汽车修理厂一般在10个以下，快修店在20-30之间，但摩托维修店却数目众多，摩托润滑油的零售价位多集中在10-20之间。润滑油经营商多做散油，品牌专卖店或品牌代理几乎没有，其经营的品牌多为长城、飞天、海牌和其他杂牌油品。他们常年备用最多的是可乐的瓶子，给客户打油用的。经营效益好的，一个月营业额可以达到10万以上，一般的只有几万块钱。现在我们就可以算出其市场容量了。
2、预期投入成本是多少？笔者负责江苏×城市时，曾经做过县级市场，其代价高昂。首先是洽谈客户的差旅费用、误餐补贴；其次是客户用量比较的小，运输成本奇高；再次是客户用量无规律，无法合理安排线路，浪费人员和精力。曾经最远送过70公里以外的客户，仅仅为了10箱货，毛利是180元，我和司机还要吃饭，过桥费，燃油，司机日均工资是70元，我们用了一上午就是35元，我的工资还不算，算下来简直是亏本销售。我们曾经也想过把客户的订货集中起来一起送，但没有成功；也考虑过委托当地的客户代送，可要有库存和运输车辆；也尝试过小贩沿途贩卖的方式，可客户却保持怀疑，同时其费用远远超出想想。我和该地的代理商雄心勃勃的做了两个月就坚持不下去了，最后的结果还是我给公司要了一些补贴给代理商才算把他安慰好。
3、如何控制该市场？假设以上的问题都可以解决，还有一个更重要的甚至关系到生死存亡的问题，就是……如何控制该市场？几乎所有的地级城市都有一个汽配市场，而县级市场的进货大部分都是从该市场一并进货的，汽配市场的业主们经营的产品众多，东方不亮西方亮，这个配件给你便宜点，那个轮胎就贵一些，润滑油作为其副业就成了一个尴尬的配角，甚至沦落到配送或赠送的地步。价格也就无从谈起。由此造成，销售人员经常被客户骂“宰人”的话。曾经委托代运的一个客户，在有了稳定的客户后，竟然经营其他的品牌了。我们除了无奈还是无奈。
4、未来该如何经营？润滑油县级市场目前开发的模式有五种：自营开发维护：客户开发、产品配送、客情维护都要自己负责，优点是客户掌握在自己手里，缺点是成本高昂，许多时候是亏本经营；通过汽配市场辐射：自己省心省力，但无法控制价格和客户；委托县级经销商负责：可以部分掌控客户，但无法长期稳定经营；合作开发：可以掌握客户，但合作一般不太长久；厂家建立县级经销商：大部分国产品牌采用，国际品牌目前仅仅在经济高度发达的地区设立。例如：嘉实多、BP、壳牌都在广东的顺德、南海、佛山、无锡、江阴、宜兴分别建立自己的代理商，可以直接掌控当地的客户，管理该地的经销商。
国际品牌渠道网络走的路线是：初期，全国总代理到省级代理（90年代初及以前）；中期，省级代理、地区经销商共存（95-99年）；目前：地区经销商、县级经销商共存（99年后）。
从目前的发展来看，国际品牌降会逐步向下渗透，但速度不会太快，毕竟它们的市场定位是中高端，县级市场还没有这么大的利润支撑点。笔者推测它们将采取的主要方式是：通过控制加油站-树立品牌-吸引县级市场用户主动购买的路线。个别经济发达的县级城市将开发代理商，但不会多的。中心大城市，将以换油中心连锁的形式自营或合营扩张，并和经销商的网络共存。
5、有更好的开发途径吗？笔者曾在×地进行过以下的开发尝试，并取得了部分经验。由当地经销商开发县级的大客户，一般在一个县城基本上由2-3个大的汽修厂，还有一些大的运输车队和运输公司，部分地区还有工程单位，这样的客户以签约的形式合作，约定每月用量，定期送货，给客户提供较优惠的价格或者提供其他服务；和汽配城的油品或汽配商们签约，主要内容是销售范围、销售价格，通过它们辐射县级或周边市场，毕竟县级市场不可忽视的。
6、什么时候才会成熟？可以说没有答案。做市场必须考虑投资和回报，没有早晚，只要条件允许随时可以做。从大的范围来讲，县级市场对国际品牌来说全面拓展还不现实。要知道，我国的北方省份城市汽车还在大量使用SE档次的油品，柴油车使用CC油，我们还能说什么呢？
7、现阶段我们应该做什么？作为代理商是否就放弃县级市场呢？不是的。有句古话是“高建墙，多积粮”，试问，您的城市市场是否已经开发完善了，市场占有率是多少，你的客户稳定吗，你的资金运作流畅吗，……？恐怕你无话可说。把自己眼皮底下的市场做好，耕好自己的一亩三分地先！远交近攻！秘笈啊。