做销售就是要先学习理论，然后再忘记理论

概述：绝大部分做营销做销售的人，基本都听过一个法则，叫做FABE。什么是FABE？就是通过给客户介绍产品的特性Feature、优势Advantage、利益Benefit、证据Evidence，让客户心服口服明明白白的购买，实际就和写论文一样，有论点，有论据，有结论，具体是指：1、特性Feature指的是产…

绝大部分做营销做销售的人，基本都听过一个法则，叫做FABE。什么是FABE？就是通过给客户介绍产品的特性Feature、优势Advantage、利益Benefit、证据Evidence，让客户心服口服明明白白的购买，实际就和写论文一样，有论点，有论据，有结论，具体是指：
1、特性Feature指的是产品固有的特性、显而易见的特质等最基本功能，比如：等级、粘度、颜色、材质、工艺等。利用特性这个维度做梳理时，要努力去找到产品满足需求的各种特性，并且深刻发掘潜质。比如：合成油就有加氢、合成、全合成、天然气全合成、PAO、加酯。
2、优势Advantage指的是产品怎么样，产品/服务的F（特性）到底发挥了什么优势。这个维度，重在列出比较优势，或者列出产品独特的地方。比如：天然气制成的润滑油，拥有更强大的分子结构，纯度高达99.5%，透明无色，加工过程类似水的提纯。
3、利益Benefit指的是A（优势）能给客户带来什么好处、利益。这个维度强调客户得到的最终好处，用各种形象词或者场景感来帮客户虚拟体验或者直接体验这个产品，激发购买欲望。比如：轻捷能力、动力提升都有出色表现，有效防止积碳粘结，帮助发动机保持清洁，从而保证发动机性能，应对多种稳定变化和高压力挑战。
4、证据Evidence指的是你用什么来证明B（利益）的存在。这个维度重在证明，现场演示，各种证明文件、品牌效应、案例、顾客证言都算。比如：晒权威认证证书；与传统二类、三类基础油相比数据，基于API标准程序等测试结果。
看到这里是不是感觉这个法则还挺好用，一环扣一环，层层递进，很有说服力？但是你如果生搬硬套，按部就班用起来就会感觉到很机械。比如，你想卖机油，客户问你这款机油有什么不同？
你如果这么和客户说：这款机油采用的是纳米陶瓷技术，成分结构达到纳米级尺度（特性F），它能渗透发动机金属表面微小缝隙或磨损部位（优势A），减少摩擦面之间的磨损，提高润滑性能N倍（利益B），我们通过了交通部节能认证，还获得了润滑油品牌峰会的创新品牌奖，这是我们的测试报告…
客户一看，是很好，然后说：我还是买那款吧/纳米是什么东东。整体感觉，是不是略显啰嗦？你说了一大堆，结果客户并不买单，甚至最后都难以自圆其说。如果放在海报或者落地页上，那就是一大堆的文字，可能客户都不愿看下去…不信，你到壳牌、美孚的旗舰店看看，是不是堆砌了长长的图文介绍。
所以法则挺好，但不是随便用的，生搬硬套，反而可能起反作用。成交实际有一个大前提，就是一定要知道客户面临的问题或者需求，如果你说出来的这些特质，并不是客户关心的，就不可能形成有效的说服力。我跑步之后，需要补充能量，你给我介绍气泡水，就不如推荐红牛、东鹏。当然，如果你是现场成交，客户不爱说话，那就可以完整说出FABE，把信息都传递过去。真正日常使用的，可能是灵活变换的句式组合不外乎这几种：
A（优势）+B（利益），通过比较优势直接展现好处；
F（特性）+B（利益），通过本身特性展现产品力；
B（利益）+F（特性）+A（优势）+E（证明），先吸引注意力再娓娓道来；
E（体验）+B（好处）+F（特征）+A（优势），先尝到甜头再引起兴趣；
B（好处）E（证明），干净利落；
E（体验）：一锤定音。
就比如，你去买瓜，你问：这瓜保熟吗？老板二话不说，直接切一块给你尝，看你点头，立马问你：要一个还是两个？立马成交。看到这，你应该知道为什么生搬硬套FABE这个法则这么变扭了。首先你要找到客户的需求，针对性输出信息；其次，你要根据情况灵活变换；最后，你的好处、素材越多，成交率也可能越高。
当你理解了FABE的本质之后，如果我再问你，这里面哪个优先级更高？我应该重点强调哪个？F：符合事实，更真实啊；A：比较居中，是产品特点/对比优势；B：用户能真实感受到场景和价值啊；E：体验和证明大于一切，很有说服力啊…不用选的，抓住客户的需求，然后再选，也可以说看人下菜碟投其所好。所以说，营销无定式，理论是要学的，但一定要忘记理论，也就是：无招胜有招。