卖产品就是卖不同，功能润滑油市场运作要点

在产品同质化的今天，功能润滑油成了中小润滑油品牌的不二之选，但很多企业在操作上都急于求成，造成10多年来几乎没有一个能真正成规模的牌子。由于功能润滑油凸显了某一功能，在销售上另辟蹊径，使得销售模式遇着重大风险，如果不能有效防范，就只能红火一时，无法长久发展。
1、功效宣传：既然是功能润滑油，是和普通机油不一样的差异化产品，很多企业自然就想通过宣传夸大润滑油的功能来获得市场，有的是经销商或终端对产品不了解而夸大，有的是故意的浮夸，其功效主要集中在：换油周期被夸张为15万公里不换油，甚至60万公里不换油的产品都有；抗磨实验，“壳多美”的机油砝码只能放两三块，自己的却可以放十多块；无机油测试，从几十公里，到5050公里，再到威力狮要创造一万公里，……怎么看都有当年亩产万斤水稻“放卫星”的驾驶，这样的浮夸，会形成负面的口碑传播，无论销售人员主管上如何，可观上都会失去用户的信任，对经销商也是不利的。几十个这样的功能润滑油为什么都成为过往云烟，就是气球吹爆所致。
我们认为，功能润滑油和保健品一样，可以适当凸显功能，但不能无限夸大，正如保健品再好，也无法替代药物，更无法替代食粮，功能润滑油也是，润滑油就是起到润滑的作用，如果都出现了金属之间的摩擦了，只能说明油品不好，而宣传“无机油”功能更是背离了销售润滑油的初衷。我们要遵守实事求是的态度，告诉用户，功能润滑油只是起到对车辆强身健体的作用，是延长、保护发动机，而非让发动机出于极限状态。
2、用户误解：由于过分强大功效，用户很容易误解产品的作用，甚至对产品产生了过高的期望，当达不到这个功能时，你丧失的不是这一个客户，而是市场。当年安耐驰通过电视广告，宣传做的铺天盖地，确实掀起了销售高潮，但不是所有的润滑油加了安耐驰后都有其神奇效果，这牵扯到配方、添加剂、基础油等多方面的问题，大部分用户在试用后，不仅没有好的效果，反而有积炭油泥增加的后果，仅仅一年的辉煌就灰飞烟灭。而前仆后继的一些功能润滑油，也没有走出这个死亡陷阱。
你做“无机油”行车实验，如果我是消费者，我就会认为这个产品在汽车漏掉机油护还可以照常行驶，但实际上，“无机油”实验对车辆的车况、路况、技术都有很高的要求，不是一般人能做到的；你说“15万公里不换油”，用户真要这么做，恐怕几万公里后，机油造就消耗殆尽了，至少目前的润滑油在发动机的燃烧室里会被烧掉的，几万公里下来，不缺机油才怪！至于宣传“百万公里无大修”，更是扯淡，开车几年的人，哪个不知道这个驾车技术、保养习惯有绝对的关联，和你机油有神马关系？别说你的机油了，几十是美孚一好，给一个“技术生猛”的人开，一样完蛋。所以，无机油也好，超长周期也罢，这些都有一定的破坏性，做这样的实验，只是未来验证对车辆的保护作用，是为了展示自己，千万不要让用户模仿。
3、价格制定：不管什么产品，价格还是绕不过去的，目前，功能润滑油的通病是：自以为是定高价，否则就觉得对不起自己，这恰恰成为自己发展的桎梏。从目前来看，大部分产品的定价走了三种模式：一种以节油为卖点的产品，其价格参照了理论节油的比例来制定，比如，某个润滑油宣传自己的节油效果能达到10-20%的效果，那么，在一个标准的换油周期内，即5000公里，按百公里7个油计算，燃油大概消耗350个油，大概费用是2500左右，能节省费用250元，如果是柴机油，则节省的更多，该品牌则把自己的价格参考了常规机油的定价，然后再加价100左右，作为自己的最终零售价；另一种以换油周期为主打的产品，则以标准换油周期的多少倍数来定价，比如，某个宣传自己15万公里不换油的产品，其换油周期是标准换油周期的30倍，普通油品的零售价是120左右，它则定价为1980，是常规油品的16倍；第三种是以特殊功效来推广的产品，其定价没有特别的规律，基本上是按常规油品的1.5倍来确定，比如抗磨机油、修复机油、环保机油等。
价格代表了你的档次，同时，越高的价格，给用户的期望值也就越高，这三种类型的产品，节油型产品是最难以体验出来的，基本上很少有机油再这样宣传；而特殊功效的机油，由于目标群体狭窄，市场上并不多见，大都是用来做表演；销量最大的是主打换油周期的产品，但对于一个理性消费者来说，很难让他去延长换油周期，尤其是在经济发达的省份，这样的产品很难被市场接受，一个开豪车的人，会为了节省这么点钱而甘愿冒险吗？不值当的。润道认为，功能润滑油，功能可以当卖点，做宣传，但不应该是加价的理由，其价格，最好以同类的“壳多美”为准，而不是高高在上。
4、终端模式：目前大部分功能润滑油还是按常规的销售模式做市场，也就是客户多多益善，但由于利润空间大，很容易出现价格混乱的局面，比如某个知名的品牌，多年前就是由于这个原因而不得不暂停了该产品的推广，时隔多年后，在2012年重新调整了配方和价格体系，更换了包装，再次低调推出，其“功能”不再标新立异，而是作为一个较有特色的产品来做市场，和公司的其它常规产品一样，稳定发展。但这样矫枉过正，其实没有必要，功能润滑油的正确销售模式是：尽可能的采取断渠道模式，减少中间环节，尽可能的利用汽修厂、换油中心、直接客户这样的销售途径。
由于功能润滑油需要详细介绍、功能演示，润道在实践中，通过特约服务站的形式操作某个品牌取得成功，即在区域内选择了10个核心终端，所有的产品宣传材料上都标注了这些网点，即宣传了合作终端，也让用户放心消费，当然，这些终端都做了一些装潢设计，维修工也统一着装，每个店面都配置了演示用品，如抗磨机、电脑、清洗油等，取得了良好效果，如今的515润滑油，在部分地区也按这样的模式操作。随着连锁换油中心的崛起，我们推荐经销商也可以开设自营换油中心，等有了一定经验，发展连锁模式，不仅提高了利润，还能真正的拥有了用户。
虽然列举了操作要点，但我们并不推荐押宝在功能机油上，正如一个医药公司，可以做保健品，但还是要以常规产品为核心，不要捡了芝麻丢了西瓜。功能机油是新品牌的敲门砖，是撬动市场的杠杆，更是企业的排头兵，要想市场获胜，一定要靠大部队即大众产品来夺取。