我们卖的是产品，而不是一个漂亮的包装

概述：产品包装作为产品的载体和外在表现形式，除了要支撑产品外还需要传达哪些信息？我们把包装来做一个解析，包装作为产品的“发言人”首先要表达的是“我是什么？”，其次要表达“我是谁家的？我来自哪里？”，再次要表达“我能带给你什么好处？”，在该品类市场成熟阶段还要表达“我能带给你什么特别的好处？”，这些信息可通…

产品包装作为产品的载体和外在表现形式，除了要支撑产品外还需要传达哪些信息？我们把包装来做一个解析，包装作为产品的“发言人”首先要表达的是“我是什么？”，其次要表达“我是谁家的？我来自哪里？”，再次要表达“我能带给你什么好处？”，在该品类市场成熟阶段还要表达“我能带给你什么特别的好处？”，这些信息可通过以下元素表现出来。
1、产品名称。产品名称解决的是“我是什么？”的问题。大部分产品的产品名称都是其所在品类的品类名称，有的产品名可直接体现产品的利益，如九州通、如新、多拉快跑等都是以产品利益来命名的产品；有的不能体现产品的利益，如保万里、聚能环、至高、至强等等这些以产品的特征命名的产品。
在产品命名的时候，要尽量能够在相关法律法规允许的范围内将产品的利益融入到产品名称中，这样更容易被消费者认知接受，并节约更多的市场教育费用。
2、品牌名称。品牌名称解决的是“我来自哪里？我姓什么？”的问题。产品的品牌名称在包装上要占据主导位置，要让消费者通过产品的利益把情感最终凝结到品牌上，只有这样辛辛苦苦培育起来的市场才不容易被其他对手掠夺。人的视觉在一个平面上的读取秩序为“之”字行，由左到右，由上到下，因此品牌名尽量不要放在右下角。
另外，如果产品名不能体现产品利益，我们还可以通过附属文字来补充，比如万里途的上面加上6、8、10就能表现出换油周期，多拉快跑则可以用放大不同的文字，凸现不同的功能。润道学院认为，好的产品一定是把自身作为广告载体，产品即广告，广告即产品。
3、产品利益。产品利益解决的是“我能给你带来什么好处？”的问题。这个信息需要诸多的元素的相互组合来体现，如果以上的“产品名称”和“附属文字”不能体现产品的利益，那么在一个正确的包装上还需要由包装正面的文字、图案、符号、颜色、字体等来体现出来，最好直接将产品功效写在包装正面，将产品的差异点或由差异点提炼的广告语写在包装上，在包装的背面说明里将产品功效或差异化利益点叙述清楚。
还可以通过图案来表达产品利益，比如方便面包装上诱人的泡面图片，雪糕冰淇淋包装上冰爽水珠，还有牛奶包装香浓四溢的奶汁，将产品的利益传达得淋漓尽致。用户买产品就为了用的，用途才是购买理由。
4、切入市场。品牌新秀的市场导入阶段应该以产品利益为切入点，不可盲目地用品牌来进入，如果用品牌启动市场，很容易让用户搞不明白你到底要卖什么，大大延长市场的启动周期，甚至造成惨败。对于大牌则可通过品牌来启动市场，如壳牌推出K系列，嘉实多推出智E悦行，都可以直接兜售品牌，企业不必花费费用介绍产品，只需强调品牌便可赢得市场。
在产品设计上，润道学院认为这是一个系统工程，比如气泡水用0来体现无糖，蚁力神便是用一个粗大上升的箭头代表其功效，降压类产品也有用下沉的箭头来表示降压，妇炎洁把5秒清凉杀菌的5放大；颜色上也可以彰显不同的性能，比如红色代表动力，绿色体现环保，黄色体现修复；面向线下的产品可以硬朗，而线上的产品就要设计的活泼，产品通过颜色和字体来和用户需求达成共振，从而激发其冲动性购买。
包装上一切元素都是为产品概念和品牌服务的，产品包装不只是漂亮就能解决问题的，因为我们营销的是商品，而不是曲高和寡的艺术品。润道学院是国内唯一以卖货为要义的咨询服务机构，商业包装从来不是艺术，你说呢？