打造品牌私域？算了吧，这4个问题会把你逼疯

概述：大部分企业对私域的认知是扭曲的。比如，大家都在忙着往微信里拉人，在小程序上卖货。很多人仅仅把私域，当成了企业的第二个天猫、第二个京东。但这样的做法，除了带来短期GMV之外，也会带来层出不穷的问题。即使私域做的好的企业，私域部门都是一个庞大的团队。但持续增长的GMV，却没法掩饰不断走低的人效，因为这4…

大部分企业对私域的认知是扭曲的。比如，大家都在忙着往微信里拉人，在小程序上卖货。很多人仅仅把私域，当成了企业的第二个天猫、第二个京东。但这样的做法，除了带来短期GMV之外，也会带来层出不穷的问题。即使私域做的好的企业，私域部门都是一个庞大的团队。但持续增长的GMV，却没法掩饰不断走低的人效，因为这4个问题会让你很痛苦：
1、终成死群。中国绝大多数企业社群的活跃度只有一周。一周之后，私域社群就变成了广告通知群，只有企业客服在用欢欣鼓舞的语气，发着促销信息。
看着死寂沉沉的群，私域部门能想到的方法就是建“氛围组”，俗称水军。这些氛围组存在的意义，是利用“羊群效应”和“从众心理”，诱使潜水的人浮出水面。资深的私域运营会把氛围组成员，分配特定的角色。有负责提问的、有引导话题走向的、有刷屏感谢的、有分享购物体验的…
但氛围组是典型的“见光死”，因为每个群里的氛围组只有一小部分人，这些人不可能次次都来捧哏。时间长了，必然会被群里的用户识破身份。所以，每天自导自演的戏码，并不能拯救持续走低的活跃度。
2、没有复购。企业希望凭借和用户的私家关系，实现长期的用户价值挖掘，提升客户的生命周期价值。但这往往只是企业的理想，真实的私域运营会遇到两个关键问题，让复购率断崖式下滑。
产品会有甜蜜期、倦怠期和空窗期。一家卖螺蛳粉的企业，可能这么计算用户的终身价值：用户一周大约吃两次螺蛳粉，一个月买8袋，全年消费96袋。但产品品类的短期复购率，和长期复购率根本不是一个数字。很多企业在计算用户的终身价值时，都忽略了一个心理因素，那就是用户会有甜蜜期和倦怠期。正常人不可能一年吃96袋螺蛳粉，因为他会吃腻。需要间隔一定的时间，他才会再次购买。用户的高频复购，只会发生在甜蜜期。在甜蜜期和倦怠期之间，会有无法计算的空窗期。
没有服务价值，就没有关系价值。关系不是打折发劵，更不是群里问早安午安晚安。你的私域给用户提供了什么增值服务？私域给用户带去了什么样的情绪价值？对于私域而言，持续增长的关键不是拉新而是复购，而复购的关键是服务。想追求客户终身价值，私域就不是运营部门，而是服务部门。
3、人效太低。所有能做好私域的企业，都有一个共性：他们的私域部门，是一个人数可观的大部门。所有做不好私域的企业，也有一个共性：他们的私域部门，是一个人数可怜的小部门。
私域复购的关键是服务，而服务质量的关键，在于提供服务的人手够不够。比如，私域如何才能提高用户的留存率？一些品牌甚至针对核心的高客单人群，提供1V1的客服对接，让这些人感觉到自己被特殊关照。
做私域的人会发现， 很多KPI都可以靠增加人力来解决，比如上面提到的用户留存率问题。但当人力解决了用户端问题时，人效就成为了企业端的隐患。200来号人，5+6百万净利润，这笔买卖划算吗？划不划算，取决于这家公司如何定义私域部门的价值。
4、责权冲突。私域到底是个什么部门？不同的企业，会给你完全不同的答案。在某些企业里，私域部门是电商部门下属的会员运营中心；在某些企业里，私域部门是平行于天猫京东的另一个电商事业部；在某些企业里，私域部门是自媒体后链路的用户运营团队；在某些企业里，私域部门是全公司的数字化中台。
做私域的人会发现，自己部门的所有业务都和其他部门纠缠在一起，很难独立解决任何一个问题：私域人想做会员身份等级，得品牌部来审核，是不是符合品牌管理规范；私域人想做个促销活动，得电商部门审核一下价格折扣，看看是否扰乱了人家的价格秩序；私域人想从线下门店拉新，还得线下销售配合数据埋点。
本质上，私域和私域部门是两回事。私域是企业要追求的成果，而是私域部门只是实现这个成果的手段之一。一个企业要想做好私域，必须打通所有的部门樊篱，平衡所有的利益冲突。