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所有产品的竞争,最终都是性价比之争

2023.08.08 | 润道 | 1048次围观

品牌真的很重要吗?说重要也重要,说毫无用处也真是毫无用处,因为,所有的竞争,归根结底还是性价比之争,任何行业都如此,和品牌并没有大的关联。举例:
康师傅和统一都是来自台湾地区的品牌。在台湾地区,统一是真正做方便面的,而康师傅的主打产品是食用油,方便面只是它的边缘性产品。康师傅的老板到大陆来,发现大陆老百姓对方便面的需求量极大,但是当时的大陆市场,没有好的方便面品牌。康师傅的老板于是当机立断,做出两个决策:进军大陆市场、转战方便面市场。
很快康师傅就打开了局面,迅速成为大陆方便面市场的第一品牌,它的市场份额一度达到了65%,是绝对的垄断者。统一已经失去了先机。作为后来者,统一在大陆投入了大量的广告宣传,包括推出了“小浣熊”这样的产品。所有这一切,都是为了告诉大陆老百姓:我才是方便面的第一品牌。但是没有用,康师傅的市场占有率始终在60%以上,而统一的市场占有率始终在10%左右。
统一意识到了一个残酷的现实:在品牌认知这个战场上,康师傅的先发优势已经不可动摇。继续在品牌认知上与康师傅纠缠,统一永远没有取胜的希望,永远打不开局面。统一于是改变了策略,推出了一款新的产品:统一100。统一100是怎么回事儿呢?过去方便面的面饼重量,都是75克、80克,统一把面饼的重量提高到了100克。这样一来就把方便面之争,从品牌之争变成了重量之争,把重量这个概念给凸显了出来。
康师傅当然不能眼睁睁地看着统一推出“统一100”来攻城略地,它肯定要进行阻击。两个月以后,康师傅推出了自己的产品面霸120。你不是100克吗?我120克。但这样一来,反而进一步强化了“重量”的概念。
统一乘机推出新的产品:来一桶。“来一桶”两个面饼,成了重量之王:谁还能吃三个面饼呢?这一下子就终结了这场方便面大战。统一的市场份额,由此一度上升到了30%,而康师傅的市场份额,则一度下降到了45%。
功能饮料的红牛,早在2017年销量就超过200亿,但今天,却被后起之秀东鹏特饮追的气喘吁吁,现在来看,除了红牛自己放弃经典广告语:困了累了喝红牛外,更主要的是,在包装规格上,东鹏特饮把容量升级到了500ml,而红牛是250ml,不够用户畅饮的;容量翻倍,但价格却还比红牛低,让用户诱惑难挡;同时,把容易变形的铁罐,升级为塑料瓶,还有一个能当烟灰缸、水杯的透明盖子,能防止瓶口脏污。从2018年的30亿,攀升到2022年的85亿,并顺利上市,追上或超越红牛,也不是不可能。
现在看小米手机的成功,我们会总结出很多的策略,比如爆品七字诀,其实,核心还是雷军说的:做全球最好的手机,只卖一半的价钱,让每个人都能买得起;后来,更是提出净利润不超过5个点的言论,我们看小米1,顶级配置,价格才1999,而同档次甚至配置更低的三星、苹果,价格却是4500+;至于2012年问世的小米充电宝能热销1.1亿台,就是其他1万km的充电宝,价格至少是150起步,而小米只需69,我知道2023年还在用着,依旧能为手机充满电2次。
统一、东鹏、小米崛起的核心策略就是性价比,他们从默默无闻到如雷贯耳,无不证明性价比的威力,性价比不是低价,而是同样的品质,价格比你低,这需要供应链、工业设计、市场运作等多方面的整合,而不是单纯的低价。如今的润滑油行业,台像2011的手机市场了,没有人觉得有希望的时候,其实就是行业出现大变革的时候,性价比,中国润滑油圈内的企业,谁敢用,谁会用呢?

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