润滑油企业4招从区域品牌，成长为全国品牌

在中国润滑油市场上有一部分润滑油品牌已经有了相当知名度和市场份额，尤其是有了强势的区域市场，个别市场年销售能过亿元，但我们发现，自2018年以后，却再也没有一个民资润滑油品牌年销量过5万吨，甚至过5亿元的，可以说，这个“五”已经成了润滑油企业的瓶颈，这些企业要想突破瓶颈实现发展，我们润道认为有以下途径：
1、成功复制，做地头蛇：没有强势的市场，就没有稳定的市场，看看这几年表现不错的品牌，如康普顿、龙蟠、丹弗、龙蟠，无不是有着强势的根据地市场，比如康普顿在山东年销售就过亿元，而在沈阳年销售也过千万。当年的统一更是缔造了多个年销售过亿元的市场，销售过亿的摩托车润滑油经销商就有5家之多；美孚润滑油也拥有20几个年销售过亿元的经销商。有这么多的稳定市场和稳定经销商的支持，不成功也难。
在运作过程中，需抓好3个关键点：一是找到可以迅速突破的起点市场，要根据产品价格、品牌定位、人员配置来分析确定，一旦成功，就要总结成功经验；二是复制第二个市场，检验成功经验的可行性，并培养人才，成功后即可总结成样本案例；三是输出模式，对区域经理，尤其是经销商进行全面培训，提升管理水平。做市场就如同穿衣服，第一个扣子扣对了，其它的就不会错。
2、空中突围，立体传播：企业分两个阶段，一个是渠道阶段，一个是品牌阶段，当全国性的渠道建成后，只有大众传播才能迅速提升销量，从统一润滑油的成功，嘉实多润滑油的成功都说明了这一点。其衡量的标准是看是否满足三大标准之一：年销售过五亿元，年产量五万吨，有500家经销商，这是大众传播的基础。如果没有渠道基础，就会演变成当年的“第五季”一样，广告铺天盖地，产品难觅踪影。
大众媒体广告是打造知名度，软传播则是树立形象，大众媒体可以根据自己的情况选择央视或地方卫视，我们不推荐蜻蜓点水式的在央视一套以外投放，而软传播，则主要是通过新闻、赞助、软文、专访等来事先，至于如何软传播就是：新闻＋形象＋行动，灵活组合，会起到事半功倍的效果。
3、功能革新，推出新品：在一个成熟行业，想在产品上创新是很难的，润道在跟踪中国润滑油十多年中，除了嘉实多颠覆性的提出了“磁护”理念外，更多的是跟风炒作，有的炒作纳米，有的炒作有机钼，有的炒作换油周期，当然，炒作说明抗磨性能、节油功能的更是比比皆是，但没有一个真正从用户角度来创新的。没有创新，何来突破？庆幸的是，在今年，龙蟠提出了“创新，永不止步”，长城则宣传“创新，超越每一天”，可以说都开始重视创新了。
我们可以包装、品类、功能、跨业、渠道、营销等途径来创新，而龙蟠的“防渗宝”其实就是从另一个角度对润滑油做了功能改进，从而实现了减少漏油的效果；在《从惠源润滑油包装说起》则介绍了包装创新的途径，惠源把促销品和产品捆绑式销售，且专门设计了包装，完全是借鉴了快销品行业的模式。我们润道认为，最有市场穿透力的营销要素是产品，在营销4P或4C中，产品都是第一位的，正因为如此，我们在为企业策划时总是要深度介入产品设计。产品才是最好的武器，其他营销要素都只是助推器。
4、打破传统，创新渠道：江山易改本性难移，任何企业都有一个运作惯性，想突破常规思维并不容易。就目前来讲，就有卖场渠道、自营渠道、连锁渠道还处于萌芽状态，而在法国，近六成的润滑油是通过家乐福销售的，至于连锁换油中心更是有其型无其实，仅仅是悬挂一个门头，挂几个KT板而已，离统一管理、统一配送、统一价格、统一服务、统一形象等所谓的“五统一”不是十万八千里，而是遥遥无期。
一个不容忽视的现象是：市场机会往往是中小企业发现的，市场果实往往是大企业摘到的。当国内企业大力炒作纳米，用云山雾罩的词汇来宣传纳米作用的时候，嘉实多却创造了“磁护”这一朗朗上口，妇孺皆知的词语，无需多言，谁到知道磁性是什么意思，而“未启动先保护”更是直击消费者的心坎。所以，当中小企业发现市场机会，它的实力又导致无法立即抓住机会时，最好的办法是低调潜行，达到一定规模时再突然发力。
5、转变思路，横向延伸：这一条放到最后，是因为润滑油行业将不可能避免行业品牌集中趋势的，尤其是在基础油资源都难以保障的背景下，向再现当年的统一几乎是不可能的任务，只有做相关的产品，才能突破润滑油圈子，也可以说是多元化。多元化推荐两种模式，一个是向上延伸，不是卖基础油，而是物流、包装这些没有太大瓶颈的行业，成功的有统一的物流公司，龙蟠的精工塑业，有的干脆做起了基础油贸易；另一个是横向延伸，向汽车用品行业转移，比如清洗剂、改进剂等，典型的是长城推出喜世养护品、康普顿推出路邦养护品、龙蟠推出清洗剂等等。
润滑油企业常犯的延伸错误是“围城”现象，尤其是在2005年前后最热门，就是车用油企业卖起了工业油，工业油企业干起了车用油，大家都觉得对方的简单，车用油没有技术含量不就是吆喝吗，工业油没有水平就是调油，但几年下来，却没有一个能成功走出“围城”的。
不管怎么说，区域性润滑油企业突围是越来越困难，唯有希望企业的老板们一路走好。