从小微润滑油品牌投放央视广告，说媒体选择

近日，宝捷润滑油在新闻里面说要投放央视，仔细看一下，其实就是在央视七套选择了一个栏目跟播广告而已，新闻里面说：中央电视台第七套军事频道一直是广大男性朋友们经常关注的频道，而其中一档热播节目《防务新观察》更是受到军事迷们的热捧。宝捷润滑油正是抓住上述频道和栏目的特点，特定制了广告片，近期将正式在央视七套《防务新观察》这一最具人气的节目前后播出。
宝捷还是有自知之明的，如果说2010年宝捷着重产品升级和渠道工作，那么2011年品牌传播方面的工作将是宝捷的另一个重点。文章称，“目前，宝捷还有相当多的代理商销售网络比较薄弱，长此以往，如何跟得上宝捷快速发展的步伐？共享宝捷品牌发展的成果，其前提就是要健全强化自己的销售网络，充分利用宝捷的广告传播来消灭市场销售盲点。”但央视广告能解决网络覆盖吗？任何品牌的网络覆盖其实是分两个层次的：
一是在全国代理商的覆盖面，比如说经销商数量，中国有282个地级市(含15个副省级城市)，18个地区、30个自治州3个盟，按一般的经销商发展设置，基本上是每个地区都有代理商，所以，我以前提到了“三个五”代表了企业不同发展阶段，其中很重要的是经销商数量超过500家，为什么这么说，是因为工业油、汽机油、柴机油，尤其是摩托油的渠道销售模式有差异，所以一些品牌多在比较大的区域发展多个经销商，以实现对市场的全面覆盖。从我们多年的统计和调查来看，真正成功的润滑油经销商，基本是专业从事油品，虽然也有做配件、卖轮胎甚至电瓶的经销商也能做好润滑油，但毕竟是少数。针对他们的有效媒体是专业媒体，央视无法起到覆盖的作用。而选择军事频道，更是把经销商看成了军事爱好者，这完全是“以自己之谋断经销商之腹”，更别提仅仅在某个栏目前后投放广告了。
我们认为，这个新闻更主要的目的是，让经销商认为企业实力雄厚，注重宣传，这也符合我提出的“以小放大”的品牌宣传策略，把一个很小的事件放大宣传，选择央视来背书是很好的一个噱头，自从统一润滑油投放央视广告而成功后，无数的企业开始了这样的“投机取巧”，他们多选择央视的一些冷门频道，不管多冷门，都是“央视”，这就能吸引眼球，最主要的是费用低廉，甚至仅仅几万而已。这样的广告投放，一定会印在公司手册上，也一定会出现在公司网站上，好为自己“贴金”，至于招商效果，可以说是“零”。
二是经销商的市场覆盖，比如某个区域经销商的终端数量。润滑油终端的开拓，最有效的是人员拜访，其次是促销活动，然后是会议推广，至于一些小众传播也是有效的，尤其是当地知名的媒体，如果是针对出租车，则音乐台、交通台是首选，但大部分这样的电台是全省覆盖，让某个地方的经销商来投放是不现实的，只有厂家才有可能做。要想让经销商实现终端的覆盖，最佳的方式是按行业或客户类型来运作，目前大部分经销商都是按区域划分的，看起来是解决了时间，但一个区域内汽修厂、快修店、美容店、汽配店、大车队，一个销售人员怎么可能对每一个客户类型都能应对的游刃有余呢？这样的推广也会使得润滑油的口碑传播大打折扣，在经过我培训的企业，都接受我的专业推广思路，把销售队伍按行业，至少是按产品来划分，提高了队伍的专业性，也提高了口碑效应。在市场运作方面，专业化的分工，也便于采用推广会来提高市场占有率和品牌美誉度，采用行业推广会最成功的企业，工业油领域应该以珠海顺益、东莞安美为典型代表，车用油则以南京龙蟠、青岛康普顿、济宁山推为代表，在很多推广会上一次就可以实现订购上百万甚至两百万的货。
所以，消灭市场盲点就包括这两个方面，作为经济体的企业，如果仅仅为了噱头而不追求实质，其实是盲目。可以说，自2005年后，通过央视广告而实现市场增长的企业都成了“镜花水月”。