2009中国润滑油民族品牌的自我救赎

看着平平淡淡的2009走过，很多润滑油业内的朋友要问：中国润滑油到底怎么了，红旗还能扛多久？如果要详细的讲解清楚，恐怕谁也说不清楚，如何简单的勾画一下未来，其实可以从三方面来看的。
1、品牌渠道，没有优劣，双手互搏：先做品牌还是先做渠道，这个问题已经争论了N多年，恐怕还要争论下去，但别忘了，没有销量就没有品牌，没有品牌也没有销量。纵观中国润滑油品牌的市场策略，似乎分成两大派系，一个是以壳牌、美孚、嘉实多为首的品牌系，他们通过赞助、形象等立体方式，在消费者心里构筑了品牌堡垒，让用户“甘愿购买”；一个是以长城、昆仑、统一为代表的渠道系，他们通过遍布全国的渠道，合理的价格让产品“无处不在”、“随处可买”。这样划分好像蛮正确了，但别忘了，美孚推出“车养护”，嘉实多的“护车”，壳牌“形象店”可不是吃素的，尤其是美孚的“车养护”在全国早就超过千家了，难道这不是渠道，另一佐证是，壳牌经销商虽然经常更换，但没有一个城市因为壳牌经销商的更换而销售大起大落的，原因是什么，就是渠道被壳牌的品牌影响力和管理体系所掌控，其实“壳多美”们也是两手都硬的。

那么，“城昆一”们是否就只依赖价格和网络呢？不是的，每年“城昆一”们都花费大笔的银两在广告和形象上，昆仑仅仅一个包装设计就花费百万，今年更是和“扬特品牌同盟”签约，“扬特品牌同盟”可是中粮集团、中国工商银行、光大银行、浦东发展银行、天狮集团、尚德电力、中国移动、保乐力加集团（Pernod Ricard）、玛氏、Dyson、固特异等等的形象咨询公司。统一的品牌诉求也在不断调整，就是要提升其品牌形象和产品档次。
正就像中国的太极图，走品牌的路线的渠道掌控密不通风，走渠道路线的品牌形象不断提升。如果给这些现象下个结论，还是用“两手都要硬”来表示是最恰当的。看看近年来崛起的品牌：龙蟠、丹弗、卡松，哪个不是把双手互搏连的纯熟呢？统一的成功离不开其一千多家经销商，龙蟠的崛起少不了其400多家经销商，行业黑马丹弗也拥有近200家经销商。没有渠道，就没有销量，没有销量就没有品牌。而品牌来自企业的一点一滴的积累，如何积累品牌，请看第三条。
2、市场格局，车油工业，两重天地：知道了两手都要硬，作为企业的老板，需要考虑的是战略方向，要知道“方向比努力重要”，否则即成了南辕北辙。虽然2009润滑油市场是碗温吞水，但也有不少牌子冒出来，几乎全部是车油，照我的看法就是，这些企业的老板是近视眼，看不清楚未来的发展方向。纵观欧美，或者看离我们比较近的韩日台，车用润滑油市场上还有几个品牌呢？虽然有N多润滑油企业，但大部分都是工业油，尤其是特种润滑油脂企业。
原因何在？车用润滑油是大流通产品！大流通产品需要品牌，需要渠道，这也是第一条说的，没有品牌，别人不敢买；没有购买，成不了品牌。虽然相互矛盾，但也说明了大流通产品需要的是资金、实力、能力。为什么长城有10多个灌装厂，为什么昆仑市场北方好过南方，为什么壳牌调配厂是天津、乍浦、珠海、西安、无锡……这样的布局，为什么嘉实多是深圳、武汉、上海这样的配置？为什么玉柴先后在北海、南宁、常州、重庆、大连建厂？其实都是要减少配送半径，提高物流速度，降低费用。看现在生龙活虎的龙蟠、山推，他们就一个调配厂，把龙蟠润滑油送到新疆要多长的周期？即使建立周转库，恐怕也难以跟上市场。典型的是玉柴润滑油，原来就是通过中转库来为边远地区配送的，虽然玉柴品种比较单一，其玉柴800占据了近80%的销量，但库存品种仍旧难以合理调剂。试问，品种繁多的龙蟠、山推们将如何应对？大流通的典型行业有：彩电、冰箱、洗衣机、手机等，看看他们还有几个品牌存在。正因为如此，我们润道认为，车用润滑油将是新品牌的撒哈拉沙漠，有去无回！看看多少这样的新秀，还没有满周岁就烟消云散！
而工业油品，是完全的功能性产品，就像药品里面的处方药一样，需要服务，需要支持，用户没有搞明白前不敢轻易尝试。企业发展途径主要有三：一是特色产品，比如上海久星，山东英可利在导热油圈里有口皆碑、河南的天霞的水泥行业用油获得多个企业的认可、泰州双汇的变压器油则是远近闻名；二是特色渠道，比如太原的“泰石”润滑油，主要在钢铁行业拓展市场，年产能近五万吨，珠海“美合”润滑油，主要在空调行业销售挥发油，一年销售超过两亿，还有鞍山海华，以特种润滑脂为主，也占领了一片天地；三是特定区域，南宁飞日润滑油则以广西为核心战略市场，算的上是广西一“霸”；沈阳的奥吉娜则盘踞东北，稳扎稳打；东莞的安美润滑油，则牢牢把控广东、苏沪两大市场。这样看来，润滑油市场的未来格局就简单了，要么占山为王，要么诸侯割据，要么一统天下！
3、产品推广，低耗高效，言行合一：知道了发展方向，也了解了两手都要硬的道理，那么该如何实施，如何操作呢？不急，心急吃不了热豆腐。在中国滑油市场上品牌是琳琅满目，企业通常的想法是“招商”，搞的和招上门女婿一样的麻烦，结果是没有人愿意当这个“女婿”。要知道，经销商看不上厂家的“女儿”原因多是：不漂亮、不实惠、不能干！我们认为，一个“女儿”是否好，在于企业老板这个“爹地”如何来打扮了。如何打扮就要扭转我们的常规思维，变“抛绣球”式的招商变成“一家有女百家求”的局面，就是让“女儿”达到名声在外的美誉度！拓展渠道网络，其实就是广交友朋，而了解一个朋友是通过他的言行来了解，企业的“女儿”的言行该如何运作呢？我们认为要分两方面考虑：
一是“言”的方面，就是“女儿”该说什么，怎么说。在2009年，也有一些牌子开始大事说了，比如圣保路、荷皇、韦尔斯、孚莱士等，但怎么看都像自吹自擂，更要命的是把几条新闻一对照就发现漏洞百出，这样的说法只会自埋坟墓。说什么，一定要从企业战略的角度来考虑，结合未来和当前的目标来确定说什么，以做的比较好的佳润润滑油为例，在这几年其主要的任务是招商，尤其是在2008和2009年，招商更是重中之重，考虑到经销商对经营国产润滑油利润低、没前途的误区，佳润需要阐述清楚国产润滑油到底有无前景，如何提高国产润滑油的利润，如何经营好国产润滑油，随着一系列文章的出台，“说”明白了这个道理，经销商也就顺理成章的开始“求婚”了。
二是“行”的方面，行包括两方面，“形象”和“行动”，我们一直强调，货卖一张皮，好的名字是成功的一半。看一下嘉实多在2000年包装的全面更换，壳牌在2008年的包装改进，可以看到这两大品牌其实是殊途同归，其包装的设计构架其实是一致的。更典型的是壳牌统一，更换包装则上升到战略层面，毕竟用户在不了解你的企业，你的品牌前，先接触的是你的包装，如果你随随便便用了某“大众”包装，消费者还以为是其它油品呢？山东、北京的一些润滑油企业的老板，就喜欢模仿壳牌、统一、美孚的包装，自以为这样更畅销，撇开法律不说，这样的产品即使销售畅通，也是为人家做嫁衣裳，不断提升人家的品牌影响力。除了包装外，单页、海报、手册、门头都所有展示宣传类的物品，都隶属“形象”，一定要结合企业的VI来全面设计构思。至于“行动”，则主要是企业的“女儿”干什么了，比如你参加展会了，你获得什么荣誉了，你准备做什么等等，这样行动串联到一起，经销商就能勾勒出你“女儿”的形象了。
现在有的企业开始玩更高级的了，比如出书也是好的方式之一。久星出版了《导热油应用手册》，龙蟠的《润滑一点通》，康普顿的《汽车维修与养护》，统一的《朴行千里》都是成功典范。